數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告行業(yè)不可或缺的能源，也可以理解為發(fā)展的“石油”。

在算法機(jī)制下，平臺(tái)在獲得用戶(hù)授權(quán)后，可以通過(guò)收集用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)行為數(shù)據(jù)了解其特征和偏好，并結(jié)合商品或服務(wù)的特征，為其投放更適合的廣告。這一定程度地提高了商品與用戶(hù)的匹配效率，為用戶(hù)提供決策便利。

而另一方面，在《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《個(gè)人信息保護(hù)法》）出臺(tái)之前，個(gè)性化廣告為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，會(huì)盡可能多地獲取用戶(hù)信息，帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。受訪(fǎng)專(zhuān)家在采訪(fǎng)中表示，《個(gè)人信息保護(hù)法》落地后有效遏制了個(gè)人信息超采、濫用等現(xiàn)象，但法律實(shí)施僅是邁出了第一步，企業(yè)在實(shí)踐中仍面臨“左右為難”的情況，亟需厘清合規(guī)邊界。

個(gè)性化推薦具有兩面性，需要以辯證思維看待。正如傳播學(xué)學(xué)者波茲曼所說(shuō)：“每一種技術(shù)既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物?！闭驹谛袠I(yè)發(fā)展的十字路口，如何尋求商業(yè)利益和用戶(hù)權(quán)益的平衡成為亟待回應(yīng)的問(wèn)題。監(jiān)管、企業(yè)、公眾需要協(xié)同發(fā)力，在保護(hù)個(gè)人信息權(quán)益的同時(shí)促進(jìn)數(shù)據(jù)有序、公平、合理利用。

合規(guī)是大勢(shì)所趨 難點(diǎn)在于厘清邊界

“《個(gè)人信息保護(hù)法》是個(gè)人信息保護(hù)領(lǐng)域的第一部專(zhuān)門(mén)法律，實(shí)施一年以來(lái)，企業(yè)在收集、使用個(gè)人信息的過(guò)程中更加注重合規(guī)問(wèn)題，過(guò)去非法收集、濫用個(gè)人信息的行為得到有效規(guī)制?！敝袊?guó)政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院教授張凌寒表示。

具體到數(shù)字廣告領(lǐng)域，《個(gè)人信息保護(hù)法》的落地帶來(lái)了哪些影響？

“主要影響之一在于企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源方面?！睂?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法律創(chuàng)新研究中心主任許可表示，平臺(tái)企業(yè)對(duì)于用戶(hù)個(gè)人信息了解得越全面，描繪出的用戶(hù)畫(huà)像就越精準(zhǔn)，所以往往需要從多方匯聚數(shù)據(jù)。但《個(gè)人信息保護(hù)法》要求個(gè)人信息處理者向第三方提供個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)取得個(gè)人的“單獨(dú)同意”，這對(duì)涉及眾多參與方的數(shù)字廣告行業(yè)提出了嚴(yán)格的合規(guī)要求。

其次，《個(gè)人信息保護(hù)法》要求個(gè)人信息處理者通過(guò)自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需向個(gè)人提供便捷的拒絕方式，這也會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生較大影響，可能導(dǎo)致用戶(hù)使用個(gè)性化廣告服務(wù)的比例下降。

許可還指出，《個(gè)人信息保護(hù)法》賦予了用戶(hù)對(duì)個(gè)性化廣告說(shuō)“不”的拒絕權(quán)，但大部分用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的算法機(jī)制和隱私保護(hù)規(guī)則缺乏了解，不一定能在完全理性的狀況下做出決定，僅依靠個(gè)人的感性認(rèn)知去進(jìn)行個(gè)性化推薦的合理性判斷是不夠的，需不斷健全個(gè)人信息保護(hù)的綜合治理體系，同時(shí)通過(guò)多種渠道增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)個(gè)性化推薦的理性認(rèn)識(shí)。

“合規(guī)已然成為行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，但企業(yè)在實(shí)踐中依然存在左右為難的情況，最主要的難點(diǎn)在于厘清合規(guī)的邊界。”許可補(bǔ)充道，個(gè)性化廣告是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，適度合規(guī)的個(gè)性化廣告對(duì)大眾、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)而言都具有正向價(jià)值。如何在個(gè)人信息的“利用”與“保護(hù)”之間尋求平衡是關(guān)鍵核心，而這恰恰需要監(jiān)管、企業(yè)和社會(huì)公眾一起去探討。

解鈴還須系鈴人 以技術(shù)化解風(fēng)險(xiǎn)

值得注意的是，由于技術(shù)知識(shí)差異、信息不對(duì)稱(chēng)等原因，用戶(hù)容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法規(guī)則產(chǎn)生不理解和不信任感，仍存在如“App監(jiān)聽(tīng)”等誤解，甚至有人將算法視為洪水猛獸，將其放在了對(duì)立面。

“其實(shí)，用戶(hù)接受個(gè)性化服務(wù)，并不會(huì)以犧牲隱私為代價(jià)。”張凌寒表示，平臺(tái)往往是為了方便了解用戶(hù)類(lèi)型而設(shè)定用戶(hù)畫(huà)像，如果僅僅是針對(duì)用戶(hù)的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣，而不具有可識(shí)別性，則不構(gòu)成《個(gè)人信息保護(hù)法》第4條所定義的個(gè)人信息。此外，平臺(tái)也可以通過(guò)隱私計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)個(gè)人信息保護(hù)，如安全多方計(jì)算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)、可信計(jì)算等等。

“當(dāng)一個(gè)新的技術(shù)進(jìn)入社會(huì)，它會(huì)召喚出新的組織、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)模式，這反過(guò)來(lái)會(huì)引發(fā)新的問(wèn)題，新問(wèn)題的解決又需要更新的技術(shù)，這就是信息科技的演進(jìn)?！痹S可表示，“解鈴還須系鈴人”，因技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)，也可以通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)化解。

在技術(shù)層面，企業(yè)應(yīng)將個(gè)人信息保護(hù)作為主動(dòng)設(shè)計(jì)，將保護(hù)延伸到個(gè)人信息整個(gè)生命周期。建立用戶(hù)友好型環(huán)境，即便用戶(hù)沒(méi)有特地采取自我保護(hù)的行為，其個(gè)人信息權(quán)益也不會(huì)受到侵害?！皬漠a(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)前期就應(yīng)保障合規(guī)團(tuán)隊(duì)與開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，在設(shè)計(jì)伊始即考量產(chǎn)品、服務(wù)涉及的個(gè)人信息保護(hù)問(wèn)題?！?/p>

她指出，目前平臺(tái)算法治理已基本建立算法問(wèn)責(zé)制框架，走向了“技術(shù)之治”，但仍存在一定的模糊地帶，相關(guān)配套規(guī)則亟待進(jìn)一步細(xì)化，否則可能面臨技術(shù)發(fā)展乏力、積極影響受挫等問(wèn)題。其次，需要不斷完善算法綜合治理體系，加強(qiáng)各監(jiān)管部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)在公眾、企業(yè)和監(jiān)管之間建立有效的溝通反饋機(jī)制。

個(gè)性化廣告發(fā)展與用戶(hù)個(gè)人信息保護(hù)的動(dòng)態(tài)平衡

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2021年發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)》中將數(shù)字廣告列為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。數(shù)字廣告在促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展、激發(fā)市場(chǎng)活力等方面發(fā)揮了重要作用。值得思考的是，行業(yè)發(fā)展離不開(kāi)對(duì)數(shù)據(jù)的利用，如何尋求用戶(hù)個(gè)人信息保護(hù)和行業(yè)發(fā)展的平衡？

今年8月，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院將“郭某某訴某網(wǎng)絡(luò)有限公司個(gè)人信息保護(hù)糾紛案”作為“個(gè)人信息保護(hù)十大典型案例”之一發(fā)布，該案正是與自動(dòng)化推薦應(yīng)用有關(guān)。

原告郭某某在注冊(cè)、使用被告公司運(yùn)營(yíng)的某購(gòu)物App過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)案涉App時(shí)，App會(huì)彈窗顯示《隱私權(quán)政策》《用戶(hù)協(xié)議》等，要求其選擇“同意”或“拒絕”，若其選擇“拒絕”，則不能繼續(xù)使用該App。郭某某認(rèn)為《隱私權(quán)政策》中的算法推薦廣告相關(guān)內(nèi)容違反了《個(gè)人信息保護(hù)法》的規(guī)定，侵犯了其個(gè)人信息權(quán)益。

法院表示，案涉App在《隱私權(quán)政策》中采取了首次運(yùn)行時(shí)、用戶(hù)注冊(cè)時(shí)均提示用戶(hù)是否同意隱私政策的事前概括同意機(jī)制，對(duì)用戶(hù)基本知情同意權(quán)進(jìn)行了保障。同時(shí)，通過(guò)在App內(nèi)部設(shè)置便捷的拒絕自動(dòng)化推薦選項(xiàng)，對(duì)用戶(hù)個(gè)人信息權(quán)益保障提供了事后選擇機(jī)制，利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策具有合法性基礎(chǔ)。因此判定被告公司未侵害原告?zhèn)€人信息權(quán)益，依法駁回原告的訴訟請(qǐng)求。

法院認(rèn)為，在《個(gè)人信息保護(hù)法》出臺(tái)后，個(gè)性化推薦與用戶(hù)個(gè)人信息保護(hù)之間還缺少明晰的邊界。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更貼近用戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)代表著用戶(hù)的普遍需求，如果認(rèn)定其推送廣告的行為構(gòu)成侵權(quán)，將極大阻礙互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)和業(yè)務(wù)的正常健康發(fā)展。

“數(shù)據(jù)保護(hù)法治應(yīng)當(dāng)兼顧數(shù)據(jù)主體權(quán)益保護(hù)與數(shù)據(jù)合理利用?！睆埩韬硎?，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)數(shù)字化技術(shù)發(fā)展與數(shù)據(jù)安全保護(hù)，同時(shí)按照平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)監(jiān)管，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

“個(gè)性化推薦已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，監(jiān)管方面應(yīng)認(rèn)識(shí)到它的兩面性，看到其優(yōu)勢(shì)和潛力，而不是將其當(dāng)作天然的侵害個(gè)人信息權(quán)益的行為?！痹S可表示，監(jiān)管思路應(yīng)貼合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，了解新的技術(shù)和商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息保護(hù)和利用的平衡。

“對(duì)于企業(yè)而言，則應(yīng)高度重視個(gè)性化推薦面臨的風(fēng)險(xiǎn)，形成既能滿(mǎn)足監(jiān)管需求，又能實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息合理利用的最佳實(shí)踐?！痹S可說(shuō)。

張凌寒認(rèn)為，目前大部分企業(yè)都設(shè)置了算法退出機(jī)制，有利于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“個(gè)人自治”。但實(shí)踐中只有少數(shù)用戶(hù)會(huì)直接關(guān)閉個(gè)性化推送，且很多人會(huì)選擇再次打開(kāi)，因?yàn)殛P(guān)閉該功能后，用戶(hù)所接收到的信息與其興趣相關(guān)度降低，會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。

她表示，企業(yè)應(yīng)在目前的退出機(jī)制基礎(chǔ)上，提供更靈活的個(gè)性化推薦管理方案，以平衡用戶(hù)體驗(yàn)與個(gè)人信息保護(hù)。此外，還應(yīng)建立有效的數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)制，通過(guò)展示平臺(tái)保護(hù)數(shù)據(jù)的能力來(lái)化解用戶(hù)顧慮，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)利用的目標(biāo)。

“平衡永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，而不是在某一個(gè)局部就能達(dá)到。因此，監(jiān)管、企業(yè)和公眾需要發(fā)揮各自角色的作用，通過(guò)有效的溝通對(duì)話(huà)形成合力，在保護(hù)個(gè)人信息權(quán)益的情況下，促進(jìn)個(gè)人信息更加有序公平合理利用?！痹S可表示。

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