十年，是一個(gè)品牌向內(nèi)梳理，回歸初心的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，也是品牌向外延展，瞭望未來(lái)的黃金時(shí)刻。在中國(guó)化妝品行業(yè)，從初生到興盛的十年間，品牌或擴(kuò)大，或漸隱、或消亡。創(chuàng)立于2014年的SKINMATCH極密品牌，作為雅麗潔集團(tuán)旗下的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌，剛剛走過(guò)了第一個(gè)關(guān)鍵的十年節(jié)點(diǎn)。

2024年12月，《化妝品報(bào)》公布的首份2024化妝品（中國(guó)）工業(yè)百?gòu)?qiáng)名單中，雅麗潔集團(tuán)憑借著先進(jìn)的數(shù)字化管理與生產(chǎn)水平、牢牢堅(jiān)守的自主研發(fā)理念以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品榮耀上榜，成為化妝品產(chǎn)業(yè)中國(guó)式先進(jìn)制造的代表企業(yè)之一。與此同時(shí)，成立十周年的極密品牌憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者廣泛好評(píng)，2024化妝品報(bào)年會(huì)上榮獲“年度推薦品牌”獎(jiǎng)。

在化妝品市場(chǎng)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，能夠立足十年的品牌并不多。面對(duì)品牌迭代與渠道變革，極密如何掌握新的增長(zhǎng)能量？如何在風(fēng)云變幻中立穩(wěn)腳跟？又是如何應(yīng)對(duì)并尋找適合自己的品牌發(fā)展之道呢？化妝品報(bào)采訪到雅麗潔集團(tuán)副總經(jīng)理、極密品牌主理人周曉翰，他用“定力”“激情”和“蛻變”三個(gè)詞總結(jié)了極密十年的發(fā)展歷程，同時(shí)也回應(yīng)了極密十年發(fā)展的底氣所在。

01?為亞洲消費(fèi)者定制專(zhuān)業(yè)彩妝

當(dāng)前，隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇更為理智，對(duì)化妝品成分和功效認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，要在中國(guó)化妝品行業(yè)中做到大浪淘沙后仍見(jiàn)真金，許多企業(yè)逐漸意識(shí)到需要有足夠的底氣，需要從順應(yīng)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向以科技創(chuàng)新為核心的新階段，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建自己的研發(fā)壁壘和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如周曉翰概括的：“極密的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持為亞洲肌膚研發(fā)匹配肌膚需求的產(chǎn)品。從BB霜到氣墊，我們前置洞察消費(fèi)者的需求，全方位為消費(fèi)者考慮。”

“SKIN”意為肌膚，特指亞洲肌膚；“MATCH”意為匹配，特指膚質(zhì)需求、色彩需求和表達(dá)態(tài)度的完美匹配。這兩個(gè)詞加起來(lái)，就是極密的英文名。這個(gè)以極致匠心、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)為理念的品牌，十年來(lái)始終堅(jiān)定初心，牢牢堅(jiān)守產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，不斷開(kāi)拓時(shí)尚而具設(shè)計(jì)感的彩妝風(fēng)格，集合了全球一流的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成為亞洲肌膚塑造美麗的密鑰。

回顧極密十年的發(fā)展歷程，2014年9月極密正式面世，推出色彩體系極密BB霜和極密氣墊BB霜兩個(gè)單品；2016年推出全新品牌形象，發(fā)布一系列彩妝新品，開(kāi)啟彩妝色彩新風(fēng)潮；2023年，極密再次推出全新專(zhuān)業(yè)彩妝——黑金系列彩妝產(chǎn)品……正如極密十周年新主題“十年底氣，蝶變新生”所示，十年來(lái)，極密猶如毛毛蟲(chóng)成蝶一般，煥變新生，從破繭到振翅，從0到1，從1到多，十年的亞洲肌專(zhuān)研成長(zhǎng)經(jīng)歷給了極密立足專(zhuān)業(yè)彩妝的底氣。

在發(fā)展歷程中，極密面臨著新銳品牌沖擊與發(fā)展方向抉擇的雙重挑戰(zhàn)，也曾有短暫跟風(fēng)做產(chǎn)品而偏離品牌定位的時(shí)刻。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，極密團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整。“我們深入市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，重新審視自身品牌定位，果斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略?！敝軙院哺嬖V化妝品報(bào)，極密聚焦“亞洲肌”，圍繞亞洲消費(fèi)者的化妝需求和痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在原料端鏈接國(guó)際領(lǐng)先的供應(yīng)商資源，在研發(fā)端加大投入，不僅追求妝效突出和服帖，更將淡紋、抗皺等消費(fèi)者追求的護(hù)膚功效融入彩妝產(chǎn)品，打造出具有極密特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

例如，2024年新推出的“極密淡彩唇部精華蜜”，既有妝效又有淡紋功效，14天[*]有效淡唇紋；2025年初最新上市的“極密防曬隔離妝前乳”，是一款集合了防曬、隔離、妝前、保濕、素顏霜的多功能妝前乳，有國(guó)家藥監(jiān)局頒發(fā)的防曬特證，一上市就收獲全國(guó)各地消費(fèi)者反饋的好評(píng)，門(mén)店訂貨訂單持續(xù)增加。

就這樣，圍繞亞洲肌膚，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷打磨與堅(jiān)守，極密憑借精進(jìn)的研發(fā)實(shí)力、經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)彩妝產(chǎn)品，鑄就了品牌的底氣和十年全新蛻變的根基。

02?提早布局功效彩妝

在成立十周年的2024年，極密推出十周年限定服帖CP套盒，致力于為用戶(hù)解決換季底妝困擾。極密團(tuán)隊(duì)洞察到，每當(dāng)面臨換季、旅行等環(huán)境變化，用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)干燥起皮、易斑駁脫妝、易氧化暗沉等底妝困擾。而洞察消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者化妝難題，讓研發(fā)真正為產(chǎn)品賦能，正是極密十年來(lái)堅(jiān)守如一的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。

現(xiàn)代彩妝從歐美地區(qū)萌芽和壯大，很長(zhǎng)時(shí)間里，亞洲消費(fèi)者只能買(mǎi)到更適合歐美肌膚的彩妝產(chǎn)品。極密團(tuán)隊(duì)洞察總結(jié)出，亞洲肌膚有三大特點(diǎn)，首先是“薄”，表皮層、角質(zhì)層薄，需要更養(yǎng)膚的成分呵護(hù)；其次是“黃”，基因決定了亞洲肌膚的膚色偏黃；第三是“平”，亞洲人的五官輪廓相對(duì)平坦，妝容塑造更注重輪廓感?；谶@些洞察，十年間，極密保持著與消費(fèi)者的密切溝通，同時(shí)收集市場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的反饋，持續(xù)升級(jí)迭代產(chǎn)品。

極密產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的文麗已在該團(tuán)隊(duì)工作了十年，正好見(jiàn)證了極密品牌一路的成長(zhǎng)。她告訴化妝品報(bào)：“我們很清楚我們的消費(fèi)者需求，這些年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始終圍繞真實(shí)消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行切入。產(chǎn)品上市之后會(huì)分為試賣(mài)階段和正式銷(xiāo)售階段。我們勇于接受市場(chǎng)和消費(fèi)者的反饋，并進(jìn)行積極修改、調(diào)整，努力使產(chǎn)品越來(lái)越被大家鐘愛(ài)?！?/p>

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷驗(yàn)證，極密積累了一整盤(pán)完善的產(chǎn)品線，包括底妝、唇妝、卸妝、眉眼妝、頰彩、工具六大品類(lèi)及多項(xiàng)細(xì)分品類(lèi)，從專(zhuān)業(yè)線粉底液、遮瑕膏等單品，到簡(jiǎn)單上手易用的氣墊粉霜、可直接涂抹使用的妝前乳單品，精準(zhǔn)匹配不同化妝階段的消費(fèi)者需求。

十年的成長(zhǎng)給了極密立足專(zhuān)業(yè)彩妝的底氣，極密團(tuán)隊(duì)也希望把自身成長(zhǎng)經(jīng)歷的能量傳遞給每一位女性消費(fèi)者：在人生的道路上不畏懼挑戰(zhàn)，敢于表達(dá)自我，終能蝶變新生。極密愿意為每一位女性締造“好底色”的妝容，讓“底氣”更有具象表達(dá)。

據(jù)了解，極密團(tuán)隊(duì)秉持著與消費(fèi)者近距離溝通的理念，自2016年起，極密持續(xù)與專(zhuān)業(yè)化妝師合作，舉辦線上線下沙龍活動(dòng)，賦能化妝品門(mén)店的終端產(chǎn)品培訓(xùn)，通過(guò)門(mén)店向廣大消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的彩妝知識(shí)和實(shí)用的化妝技巧。2024年，極密在線上推出了極密好色學(xué)院彩妝小課堂，更直觀、更生動(dòng)地為消費(fèi)者科普實(shí)用的化妝知識(shí)，傳授化妝技巧，還傳遞不懼挑戰(zhàn)、勇于表達(dá)自我的情緒價(jià)值。

與此同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展和功效護(hù)膚的興起，消費(fèi)者在使用彩妝時(shí)，不僅僅看妝效，也開(kāi)始關(guān)注彩妝的功效。極密品牌依托雅麗潔集團(tuán)卓越的研發(fā)實(shí)力，鏈接全球資源，提早布局功效彩妝。在原料甄選上，極密鎖定國(guó)際前列的原料供應(yīng)商，確保品質(zhì)與國(guó)際一線大牌同步，采用鉆石微球粉、專(zhuān)利粉體Fitting Powder[**]、意大利產(chǎn)區(qū)白松露精華等高端原料，賦予其產(chǎn)品在技術(shù)上的獨(dú)特性、專(zhuān)利性和首創(chuàng)性。

一上市就打出爆品的極密品牌，一路走來(lái)，有起有落，始終乘風(fēng)破浪，為亞洲肌膚研制專(zhuān)業(yè)彩妝產(chǎn)品。從底妝到全妝，從膚質(zhì)到色彩，從妝效到功效，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)始終以消費(fèi)者肌膚需求和色彩需求研發(fā)專(zhuān)業(yè)彩妝產(chǎn)品，以科研構(gòu)筑品牌護(hù)城河，讓每一個(gè)亞洲女性用彩妝去詮釋天生自我，以自在的姿態(tài)，時(shí)刻展示真我本色。同時(shí)，極密通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，不斷走近消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)化妝幫助的各項(xiàng)活動(dòng)，從而在市場(chǎng)上獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。極密團(tuán)隊(duì)用實(shí)際行動(dòng)證明，只有貼近消費(fèi)者，勇于應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，牢牢抓住科研創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

03?從10到 ∞的蛻變新生

十年間，極密品牌實(shí)現(xiàn)了從0到1的萌芽，也經(jīng)歷了1到10的華麗崛起。那么，下一個(gè)十年，極密有什么新的規(guī)劃？

“堅(jiān)定地踏上專(zhuān)業(yè)彩妝之路。”周曉翰告訴記者，“專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)以及專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，皆是品牌積累的寶貴資產(chǎn)。”

近年國(guó)貨彩妝品牌不斷涌現(xiàn)，但許多品牌曇花一現(xiàn)，只有少數(shù)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)。極密也面臨傳統(tǒng)模式與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的雙重考驗(yàn)，品牌在2024年十周年之際，重新梳理了品牌體系，摒除冗雜，補(bǔ)上短板，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打開(kāi)了品牌發(fā)展的新局面。

周曉翰向化妝品報(bào)透露，「BA星計(jì)劃」就是品牌賦能終端的重要舉措。BA星計(jì)劃，是極密品牌針對(duì)CS渠道系統(tǒng)門(mén)店推出的彩妝培訓(xùn)課程體系，旨在幫助系統(tǒng)門(mén)店培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的星級(jí)彩妝BA（Beauty Adviser美妝顧問(wèn)）?！拔医谌チ岁兾鞯奈寄虾蛯氹u，這次舉辦的「BA星計(jì)劃」是以城市區(qū)域?yàn)閱卧?，集中區(qū)域系統(tǒng)門(mén)店BA，以集中培訓(xùn)的形式，就時(shí)尚潮流分享與彩妝技能提升進(jìn)行培訓(xùn)。”周曉翰表示。

對(duì)于線下門(mén)店的美妝顧問(wèn)而言，BA星計(jì)劃更像是一節(jié)“活動(dòng) 培訓(xùn)”課程，一家門(mén)店的BA告訴化妝品報(bào)：“我們可以學(xué)到很多彩妝知識(shí)跟產(chǎn)品使用搭配技巧，讓我們面對(duì)消費(fèi)者有了更從容的表現(xiàn)和更專(zhuān)業(yè)的推薦，幫助太大了！”極密培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)會(huì)從彩妝入門(mén)基礎(chǔ)到高階妝容塑造，通過(guò)多方位、多角度、多技巧的課程體系，激發(fā)美容顧問(wèn)對(duì)彩妝熱愛(ài)，也讓她們?cè)谡n程里學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，有更好的彩妝駕馭能力，找到化妝的樂(lè)趣。

對(duì)消費(fèi)者而言，買(mǎi)彩妝最好要到線下門(mén)店試一試，選擇最適合自己的色號(hào)、質(zhì)地、搭配，如果能遇上專(zhuān)業(yè)的BA會(huì)很開(kāi)心，就可以向?qū)Ψ綄W(xué)到實(shí)用的化妝技巧。極密自創(chuàng)辦以來(lái)一直深耕線下終端市場(chǎng)，周曉翰指出：“對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，只有專(zhuān)業(yè)的BA才能樹(shù)立門(mén)店化妝的專(zhuān)業(yè)性，才能讓消費(fèi)者更信賴(lài)，最終促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成。我們希望能與行業(yè)從業(yè)人員保持更緊密的關(guān)系，驅(qū)動(dòng)門(mén)店彩妝的發(fā)展‘回春’。”

“持續(xù)洞察消費(fèi)者需求，傾心打造對(duì)皮膚友好的彩妝是我們需要堅(jiān)持的；而不斷革新，探尋契合自身的獨(dú)特發(fā)展路徑也是我們需要突破的。”周曉翰總結(jié)了極密未來(lái)發(fā)展的變與不變，與此同時(shí)，極密品牌也正在開(kāi)啟全新的十年。

互聯(lián)網(wǎng)等新工具的出現(xiàn)帶來(lái)了多元的營(yíng)銷(xiāo)思路和新的銷(xiāo)售路徑，消費(fèi)者擁有了更多的主動(dòng)性和選擇性，過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“智商稅”產(chǎn)品的情況明顯減少，他們不再為一些營(yíng)銷(xiāo)過(guò)熱的產(chǎn)品過(guò)多地“買(mǎi)單”，并且與傳統(tǒng)的國(guó)際美妝品牌相比，年輕消費(fèi)者越來(lái)越青睞性?xún)r(jià)比更高、更符合自身皮膚需求的國(guó)貨美妝。

然而，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也正在加速向優(yōu)質(zhì)品牌靠攏，這是一個(gè)大浪淘沙、去粗存精的過(guò)程。這意味著，無(wú)論是線上還是線下渠道，面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和壓力，國(guó)貨化妝品企業(yè)要想在市場(chǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟，要更仔細(xì)審視自身發(fā)展策略，再塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，留下更有溫度和性格的彩妝產(chǎn)品。

登上2024化妝品（中國(guó)）工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單、榮獲“年度推薦品牌獎(jiǎng)”，是對(duì)極密不平凡十年的總結(jié)和認(rèn)可，同樣也是站在中國(guó)式先進(jìn)制造和高質(zhì)量發(fā)展新階段上的期許和開(kāi)端。作為專(zhuān)研亞洲肌膚、打造國(guó)際專(zhuān)業(yè)品質(zhì)彩妝產(chǎn)品的品牌，極密一方面堅(jiān)決摒棄浮夸的營(yíng)銷(xiāo)手段，緊密貼近消費(fèi)者，另一方面不斷突破、持續(xù)升級(jí)，專(zhuān)注科研創(chuàng)新做出高品質(zhì)好產(chǎn)品。正在破繭新生的極密，以“定力”和“激情”面對(duì)蛻變，開(kāi)啟下一個(gè)新的十年。

注釋?zhuān)?/p>

[*]數(shù)據(jù)來(lái)自第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，報(bào)告編號(hào)GZ24042203900002，共33名受試者使用極密淡彩唇部精華蜜 01 茶杏 14 天、28天后，通過(guò)儀器檢測(cè)結(jié)果：能減少唇紋數(shù)量，改善唇紋面積；實(shí)際效果因人而異。

[**]專(zhuān)利號(hào):10-216146