2024年，汽車行業(yè)合資陣營(yíng)猶如遭遇風(fēng)暴沖擊的堤壩，已然出現(xiàn)了裂縫。電動(dòng)化浪潮洶涌而至，無情地改變了汽車產(chǎn)業(yè)的原有格局，在此變革之下，合資模式在中國(guó)市場(chǎng)的走向成為了眾人矚目的焦點(diǎn)。不少合資企業(yè)已切身感受到中國(guó)市場(chǎng)變化帶來的陣陣“寒意”，紛紛急切地著手變革，力求破局。相較而言，商用車領(lǐng)域的合資企業(yè)，雖暫時(shí)還未被這股寒冷完全籠罩，但平靜表象之下，實(shí)則暗潮涌動(dòng)，危機(jī)四伏。

近日，一則消息引起了商用車圈的高度關(guān)注：戴姆勒重卡在中國(guó)竟陷入停工停產(chǎn)、經(jīng)銷商退網(wǎng)退車風(fēng)波。從當(dāng)下的市場(chǎng)格局來看，盡管合資品牌銷量確實(shí)受到了國(guó)產(chǎn)品牌的巨大沖擊，可整體上仍具備背水一戰(zhàn)的實(shí)力與野心。戴姆勒重卡作為全球商用車領(lǐng)域的巨頭，為何在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出瀕臨“倒下”的頹勢(shì)呢？帶著這個(gè)疑問，我們深入走訪了戴姆勒重卡的經(jīng)銷商，探尋背后的緣由。

“當(dāng)時(shí)大家對(duì)它的期待值特別高啊，戴姆勒重卡在用戶心中本就有著很強(qiáng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，為了能獲得它的經(jīng)營(yíng)權(quán)，我停掉了手上另外一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)，拿出了全部流動(dòng)資金并貸了些款，一門心思扎進(jìn)戴姆勒重卡?！比A北區(qū)域的一位經(jīng)銷商投資人感慨。

回溯至2022年11月，第一輛國(guó)產(chǎn)戴姆勒重卡下線，猶如巨石入水，在商用車行業(yè)激起了千層浪。戴姆勒重卡高調(diào)闡述“In China，F(xiàn)or China”的戰(zhàn)略定位，向整個(gè)行業(yè)釋放出強(qiáng)烈信號(hào)——全球最大的商用車制造商正式開啟在中國(guó)市場(chǎng)的逐鹿征程。彼時(shí)，行業(yè)內(nèi)眾多經(jīng)銷商也非常關(guān)注，希望通過戴姆勒重卡，開辟新的盈利點(diǎn)。

然而歷時(shí)兩年，從當(dāng)前的銷量數(shù)據(jù)來看，戴姆勒重卡2023年銷售4007輛，2024年1-11月銷量?jī)H剩1699輛。據(jù)悉，戴姆勒重卡全國(guó)銷售渠道有60余家，從數(shù)據(jù)上看，2024年前11個(gè)月單店銷量?jī)H不足30臺(tái)。

“僅這幾個(gè)月，我們就虧了幾十萬，租金、人員、設(shè)備啥的，前期的投入也不知道什么時(shí)候能回本。又要求全額回款，我要想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，就得繼續(xù)投，實(shí)在也不敢投了?！痹摻?jīng)銷商投資人說。

中國(guó)用戶有著獨(dú)特的汽車消費(fèi)習(xí)慣，與海外歐洲、美洲等市場(chǎng)截然不同。國(guó)內(nèi)用戶購(gòu)車往往要求現(xiàn)車提車，對(duì)于商用車用戶而言，提車的時(shí)效性更是重中之重，甚至已然成為了他們選車時(shí)考量的核心要素。這一消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于經(jīng)銷商來說，意味著需要提前將貨款支付給主機(jī)廠，新車到店后，再等待用戶選購(gòu)實(shí)現(xiàn)回款。

戴姆勒重卡所采用的全額回款方式，有助于企業(yè)快速回籠資金、降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，可對(duì)經(jīng)銷商而言，是把壓力和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了他們?！拔覀兌啻蜗虼髂防罩乜ㄌ岢鲎兏乜罘绞?，哪怕現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)已經(jīng)如此艱難了，他們卻始終沒有任何回應(yīng)，也拿不出替代的解決方案來幫我們擺脫困境，我們真的成了商用車行業(yè)里最艱難的一批經(jīng)銷商了?！?/p>

當(dāng)初戴姆勒重卡所提出的 “In China，F(xiàn)or China” 戰(zhàn)略定位，如今看來，似乎早已被其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)拋諸腦后。筆者在一線調(diào)研時(shí)還發(fā)現(xiàn)，困擾多數(shù)經(jīng)銷商是否要繼續(xù)跟進(jìn)戴姆勒重卡業(yè)務(wù)的，還有一個(gè)關(guān)鍵核心——產(chǎn)品。

“這兩年油氣差價(jià)長(zhǎng)期保持在2-3元以上的高位，用戶對(duì)燃?xì)廛嚨男枨罅亢艽?，但戴姆勒重卡目前沒有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品?，F(xiàn)有的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)水平相比確實(shí)存在差距，當(dāng)下我們是真的不敢再貿(mào)然投入了?！碑?dāng)年，技術(shù)曾是戴姆勒重卡進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的“利刃”，時(shí)隔兩年，與市場(chǎng)需求嚴(yán)重錯(cuò)位的產(chǎn)品布局和終端運(yùn)營(yíng)推廣舉措，讓經(jīng)銷商茫然。

經(jīng)銷商認(rèn)為，目前戴姆勒重卡的主銷產(chǎn)品Actros僅有馬力420-530之間的油車，對(duì)于市場(chǎng)需求頗高的燃?xì)廛嚕约芭帕?4L及15L、530馬力以上的大動(dòng)力產(chǎn)品均無對(duì)應(yīng)產(chǎn)品推出，導(dǎo)致產(chǎn)品一直在主流市場(chǎng)邊緣徘徊。

同時(shí)，戴姆勒重卡在終端運(yùn)營(yíng)推廣層面的問題更加突出，一是商務(wù)政策標(biāo)準(zhǔn)低于行業(yè)且苛刻，大多數(shù)經(jīng)銷商能拿到的返點(diǎn)僅有2%，利潤(rùn)空間被極大壓縮；二是無廠家金融服務(wù)，并且要求全款提車，給經(jīng)銷商帶來巨大資金壓力，致潛在訂單流失；三是目前Actros的國(guó)產(chǎn)化率還比較低，許多零配件還需要進(jìn)口，備件少、采購(gòu)成本高、供應(yīng)周期長(zhǎng)、售后維修及時(shí)性差，對(duì)戴姆勒重卡市場(chǎng)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

以上這些因素不僅讓經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)舉步維艱，也嚴(yán)重影響了戴姆勒重卡在市場(chǎng)上的整體推廣效果和市場(chǎng)占有率。

“經(jīng)過兩年的運(yùn)營(yíng)，他們?cè)趹?zhàn)略上的短視，經(jīng)營(yíng)上的輕視，讓我們感到失望”。該經(jīng)銷商投資人說，回顧戴姆勒重卡進(jìn)入中國(guó)后的布局，可謂是起點(diǎn)高、聲勢(shì)大，始終未能迎來期待中的“暴雨傾盆”式發(fā)展。

為了深入剖析戴姆勒重卡走向衰退的原因，我們又走訪了身處同一合資公司旗下的歐曼品牌的經(jīng)銷商。

“我們跟隨歐曼已經(jīng)第8個(gè)年頭了，今年銷量有望突破千輛”，該歐曼經(jīng)銷商的投資人說道。當(dāng)談及當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的商用車市場(chǎng)“內(nèi)卷”現(xiàn)象時(shí)，他也坦言，雖然市場(chǎng)存在困局，但同時(shí)也蘊(yùn)藏著諸多機(jī)會(huì)，“歐曼從最初只有單一產(chǎn)品，到如今實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先，發(fā)展速度非常快。更重要的是，面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)變化衍生出的新生態(tài)，歐曼能夠快速跟進(jìn)，并且扎實(shí)投入資源，幫助我們經(jīng)銷商不斷成長(zhǎng)。現(xiàn)在我們不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，還成功開拓了海外市場(chǎng)?！?/p>

皮之不存，毛將焉附，如今戴姆勒重卡銷量慘淡，在行業(yè)排名中淪至倒數(shù)，讓經(jīng)銷商陷入了水深火熱的處境中。經(jīng)銷商當(dāng)初建店的巨額投入，本是懷著對(duì)戴姆勒重卡這一全球知名品牌的信任，盼望能跟著發(fā)展壯大，可未曾想，如今面對(duì)的卻是每日劇增的虧損，宛如背負(fù)著一座沉重的大山，壓得經(jīng)銷商喘不過氣。

經(jīng)銷商也并未坐以待斃，他們主動(dòng)與福田戴姆勒溝通。據(jù)經(jīng)銷商反饋，中方股東對(duì)他們的遭遇深表同情，并表示愿大開合作之門，盡力幫助他們度過難關(guān)。然而，問題的關(guān)鍵在于，戴姆勒重卡業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)牢牢握在了外方股東手中。因此經(jīng)銷商找中方股東傾訴虧損、訴說困難，無異于緣木求魚。

早在2022年戴姆勒重卡業(yè)務(wù)正式運(yùn)營(yíng)之時(shí)，中外雙方就已明確劃分職責(zé)，外方股東主導(dǎo)戴姆勒重卡業(yè)務(wù)，中方股東則主導(dǎo)歐曼重卡業(yè)務(wù)?！霸┯蓄^，債有主啊，我們現(xiàn)在面臨的這些問題，像投入巨大的建店成本，至今都沒能兌現(xiàn)的商務(wù)政策，還有外方股東經(jīng)營(yíng)不當(dāng)給我們?cè)斐傻奶潛p，外方股東對(duì)這些難道能視而不見嗎？”戴姆勒重卡經(jīng)銷商激動(dòng)地說。

戴姆勒重卡頂著全球知名品牌的光環(huán)，本應(yīng)展現(xiàn)出大企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。如今在關(guān)乎眾多經(jīng)銷商生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，卻選擇了沉默。即便經(jīng)銷商最終無奈選擇不再繼續(xù)開展戴姆勒重卡業(yè)務(wù)，外方股東也不能拍拍屁股就走人?！叭藷o信不立，業(yè)無信不興”，倘若連這點(diǎn)擔(dān)當(dāng)都缺失，那戴姆勒重卡這所謂的全球知名企業(yè)的聲譽(yù)，恐怕也會(huì)在推諉扯皮的過程中逐漸蒙塵。外方股東應(yīng)當(dāng)警醒，切莫讓不作為成為戴姆勒重卡品牌在中國(guó)市場(chǎng)走向衰敗的最后一根稻草。

縱觀整個(gè)商用車行業(yè)，常見的合資模式大多是外方進(jìn)行技術(shù)賦能，由中方依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)及用戶的獨(dú)特需求開展運(yùn)營(yíng)。例如，東風(fēng)商用車與沃爾沃合資時(shí)，沃爾沃雖持有45%股權(quán)，但并不參與合資公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，只是將核心的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等技術(shù)導(dǎo)入東風(fēng)，助力合資公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而福田戴姆勒的合資模式是雙方股比各占50%，外方深度參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)。但從目前的情況來看，由外方主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的戴姆勒重卡，在產(chǎn)品、銷量、渠道建設(shè)等各方面的表現(xiàn)都不盡如人意。

“失望”、“投入產(chǎn)出不成正比”、“全額回款壓力大”…… 這些是戴姆勒重卡經(jīng)銷商們?cè)诮涣髦惺褂妙l率最高的詞匯。在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于“白熱化”的大背景下，各大合資車企都在積極求變，在戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品策劃等方面努力朝著更懂中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)變。然而，戴姆勒重卡不僅未能跟上時(shí)代變化的腳步，反而繼續(xù)以一種 “傲慢” 的姿態(tài)固執(zhí)己見，與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)背道而馳。

我們由衷希望戴姆勒重卡能夠積極采取有效措施，盡快跟上中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏，在享受中國(guó)市場(chǎng)紅利的同時(shí)，切實(shí)承擔(dān)起應(yīng)盡的責(zé)任，根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整戴姆勒重卡業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式，唯有如此，才能突破當(dāng)前困境，與中國(guó)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，我們也看到不少百年跨國(guó)車企在做出從未有過的變革壯舉，BBA中已有兩家在下一代新車上搭載了本土供應(yīng)商的智能駕駛系統(tǒng)，奧迪、大眾都在依靠本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)、本土合作伙伴推出全新平臺(tái)、全新車型，曾經(jīng)這對(duì)德國(guó)人來說是不可能的，而現(xiàn)在每天都在發(fā)生。

2024年，是中國(guó)造車新勢(shì)力誕生10周年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)都將因此而改變。這些改變不僅來自造車新勢(shì)力本身，也來自他們的造車思維、底層邏輯、運(yùn)營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)車企的影響、對(duì)消費(fèi)者的改變。

僅僅是12月，日產(chǎn)本田合并、德國(guó)大眾裁員、Stellantis集團(tuán)CEO因業(yè)績(jī)大幅下滑而辭職都顯示了行業(yè)變革對(duì)舊世界格局的侵蝕。

這些變革首先在乘用車領(lǐng)域發(fā)生，但絕不會(huì)僅限于乘用車，整個(gè)汽車行業(yè)乃至汽車消費(fèi)環(huán)境都在被重新塑造。中國(guó)作為變革的前沿陣地，被普遍認(rèn)為對(duì)全球市場(chǎng)變化有引領(lǐng)作用，誰(shuí)能更快適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化、符合中國(guó)消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能在新一輪產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)重塑中占得先機(jī)。

相反，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求與變化視而不見的，最終失去的可能不只是中國(guó)市場(chǎng)，而是被新時(shí)代拋棄。今天的變與不變，決定了明天的生與死?！俺林蹅?cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”，市場(chǎng)的活力就在于不斷地迭代與變化，只有順應(yīng)潮流，方能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。

在中國(guó)的合資企業(yè)何去何從，是一些商用車跨國(guó)車企必須認(rèn)真思考的迫切問題。