汽車市場正在經(jīng)歷一場變革,尤其在乘用車行業(yè),合資品牌與自主品牌呈現(xiàn)冷暖交織、兩極分化的態(tài)勢,合資品牌銷量受到嚴(yán)重擠壓。
根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示,乘用車市場中,合資品牌占比已從最高峰70%以上跌落至34.9%,且份額還在不斷被蠶食。而從去年延續(xù)至今的價格戰(zhàn),依然未停止,過去由合資車企筑起的高溢價品牌護城河,已被自主品牌徹底踏平,曾經(jīng)一些引以為傲的20萬元以上的合資B級車,甚至壓縮進15萬區(qū)間。
更重要的是,過去合資車企掌握話語權(quán)的格局也在悄然發(fā)生變化。如曾經(jīng)合資車企中當(dāng)外方向中國市場引入新車型時,往往還伴隨著技術(shù)轉(zhuǎn)讓費、工程開發(fā)費、品牌使用費等。當(dāng)下自主品牌產(chǎn)品硬實力崛起,合資品牌產(chǎn)品競爭力受挫,這些費用也在大幅下降。
面對銷量持續(xù)受到擠壓的困境,合資車企想方設(shè)法尋找破局點,通過策略調(diào)整,優(yōu)化產(chǎn)品、營銷乃至生產(chǎn)制造各個環(huán)節(jié),保持競爭力不掉隊。其中最明顯的是合資車企中,外方與本土合作伙伴的聯(lián)系正變得越來越密切,戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品策劃正在向更懂中國市場和消費者轉(zhuǎn)變。這也是在當(dāng)下競爭劇變的格局下,中外雙方攜手破局最有效、最快捷的舉措。
相比乘用車,商用車市場在合資模式上有較大差別。如東風(fēng)商用車與沃爾沃合資,沃爾沃雖持有45%股權(quán),但不參與合資公司運營,僅將核心的發(fā)動機、變速箱導(dǎo)入東風(fēng),幫助合資公司建立競爭優(yōu)勢。再如德國曼公司入股重汽獲25%股權(quán),更是在技術(shù)入局、產(chǎn)品賦能上“下血本”。為推動合資業(yè)務(wù)發(fā)展,將汕德卡的整個產(chǎn)品平臺、5L到13L的燃油發(fā)動機、后橋等核心零部件全部導(dǎo)入重汽,使重汽依托技術(shù)引入實現(xiàn)重卡銷量提升??v觀商用車合資,普遍采用外方技術(shù)賦能、中方本土運營的模式。
從目前商用車市場格局來看,自主品牌已經(jīng)連續(xù)3年市占率保持在95%以上。數(shù)據(jù)顯示,解放、重汽、歐曼、東風(fēng)、陜汽,五家自主品牌重卡占據(jù)了市場87%的銷量,主導(dǎo)著中國的商用車市場。一些包括斯堪尼亞、戴姆勒重卡等外資品牌,生存空間堪憂,其中戴姆勒重卡的市占率僅為0.25%。而相比于市場份額的走低,戴姆勒重卡的投入?yún)s十分巨大,呈現(xiàn)出投入產(chǎn)出嚴(yán)重倒掛的現(xiàn)象。事實證明,在合資領(lǐng)域,中方做本土化運營的模式更經(jīng)濟、也更適應(yīng)中國市場。
值得一提的是,戴姆勒重卡所屬的福田戴姆勒,在合資模式上最接近乘用車,雙方股比各占50%,外方深度參與企業(yè)運營。然而,當(dāng)乘用車合資車企已開始自我救贖與突圍時,同模式下的戴姆勒,似乎更缺乏危機意識。
福田戴姆勒合資公司成立于2012年2月,當(dāng)時福田作為中國領(lǐng)先的商用車制造商,在中國市場擁有顯著優(yōu)勢。但面對全球市場開放競爭與技術(shù)升級的趨勢,基于對全球戰(zhàn)略布局的深遠考量,開啟了與戴姆勒集團的深度合作。而戴姆勒也期望通過與福田的合作,在中國市場占據(jù)一席之地。
然而,經(jīng)過12年的發(fā)展,福田與戴姆勒的合作已經(jīng)呈現(xiàn)兩種截然不同的趨勢,由中方主導(dǎo)的歐曼業(yè)務(wù),其業(yè)績呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。產(chǎn)品布局完善,市場表現(xiàn)強勁,最近幾個月實銷數(shù)據(jù)顯示,目前歐曼已位居重卡市場第三。
反觀由外方主導(dǎo)的戴姆勒重卡業(yè)務(wù),其業(yè)績表現(xiàn)差強人意。據(jù)悉,2022年11月上市以來,戴姆勒重卡累計銷量僅為5925輛,僅為歐曼銷量的零頭。且戴姆勒重卡年銷量呈現(xiàn)下降態(tài)勢,其2023年銷售4007輛,月均僅334臺。而2024年1-11月,戴姆勒重卡銷量僅剩1699輛,行業(yè)排名15。中外主導(dǎo)兩大業(yè)務(wù)呈現(xiàn)偏差式發(fā)展。
“冰凍三尺,非一日之寒”。戴姆勒重卡的發(fā)展態(tài)勢,背后是與中國市場、消費者脫節(jié)的“傲慢的經(jīng)營觀”。自戴姆勒重卡上市以來,對于市場需求較高的530馬力以上的大動力牽引車、14L及15L的大動力、NG動力、專用車均沒有產(chǎn)品,與市場需求存在嚴(yán)重錯位。
商業(yè)的本質(zhì)是按需生產(chǎn)、按勞分配,戴姆勒重卡在近十幾年的福戴合作中恰恰與這句話產(chǎn)生倒掛,一方面在沒有引入技術(shù)和產(chǎn)品的前提下,依靠福田中方的技術(shù)不斷補貼份額與經(jīng)營日益下降的戴姆勒重卡業(yè)務(wù)。另一方面,戴姆勒外方還不愿意放棄經(jīng)營權(quán),甚至面對中國其他商用車企業(yè)的全球化,封閉合資公司全球其他市場業(yè)務(wù),這種只看眼前不看未來、只算小賬不算大賬、只顧自己不顧合作伙伴的不平等模式,是時候應(yīng)該也必須變了,遺憾的是,戴姆勒在今天市場格局下仍沒有意識和跡象做出變化。
從近期乘用車合資品牌的變化中,我們可以窺見,“救贖”與奮發(fā)突圍需要“放下身段”,躬身入局。以中國最大的外資品牌大眾奧迪為例,大眾旗下的奧迪拿出自身的技術(shù)與上汽技術(shù)融合,大家出新的適應(yīng)中國消費需求的全新車型,這個動作釋放了積極的信號,大眾在中國市場不看短期利益,而是要在大投入下?lián)Q來長期的大回報。
反觀戴姆勒重卡,當(dāng)下市場競爭“白熱化”背景下,依然要求全額回款,這意味著經(jīng)銷商與終端用戶必須在購車時支付全部款項,這種方式雖然有助于企業(yè)快速回收資金、降低財務(wù)風(fēng)險,但著眼于競爭,諸此種種運營模式,顯然不符合當(dāng)下市場環(huán)境。據(jù)悉,戴姆勒重卡目前僅有幾十家經(jīng)銷商,相較于其它商用車企旗下單一品牌就達到200-300家經(jīng)銷商,渠道規(guī)模差距甚遠。企業(yè)經(jīng)營的成果,最終仍然以經(jīng)銷商與用戶用腳投票的結(jié)果呈現(xiàn)出來。
目前,從戴姆勒重卡離職人員了解到,已出現(xiàn)工廠停工停產(chǎn),供應(yīng)商斷鏈斷供,經(jīng)銷商退網(wǎng)退車,有大量的員工離職。求存是戴姆勒重卡當(dāng)下亟需解決的問題。如果只是試圖通過合資模式進入中國市場,卻又不愿意進行實質(zhì)性的技術(shù)投入,不俯身貼近市場貼近用戶,延續(xù)這種矛盾的做法注定難以自救。
中國加入WTO至今的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程證明,越開放對于合資雙方的發(fā)展效率與成果越有利,只站在自身角度考慮短期效益,不僅在中國,在任何一個市場都不可能取得成功。尤其是中國已經(jīng)從過去最大的汽車消費市場向全球汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)型,包括奔馳乘用車在內(nèi)的全球各個汽車品牌加大對華投資,甚至將自身技術(shù)與中國企業(yè)進行合作,開發(fā)出適應(yīng)中國汽車消費者需求的產(chǎn)品。在這個節(jié)點上,戴姆勒一方必須看到中國的變。
和乘用車現(xiàn)在的開放與發(fā)展環(huán)境相比,中國商用車在效率驅(qū)動下更值得外資車企學(xué)習(xí)。中國的物流規(guī)模是美國的6倍,注定中國商用車發(fā)展模式與國外不同,戴姆勒重卡應(yīng)該看到這些自己并不了解甚至不擅長的短板,效仿消費為導(dǎo)向的乘用車企業(yè),率先將技術(shù)拿出來和中方合作,并且通過與中方團隊的合作加深學(xué)習(xí)與了解,從而共同取得發(fā)展進步,這遠比斤斤計較眼前越來越小的這塊蛋糕重要的多。
經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域?qū)鐕髽I(yè)有一個比較優(yōu)勢理論,任何跨國企業(yè)在他國發(fā)展都會經(jīng)歷培育、融合與現(xiàn)地化發(fā)展,作為經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè),商用車與中國經(jīng)濟緊緊連接在一起,戴姆勒重卡要看到中國商用車發(fā)展未來的巨大機遇,尤其對目前戴姆勒重卡在華職業(yè)經(jīng)理人來說,中國對任何一家外資車企的職業(yè)經(jīng)理人考核不只是現(xiàn)在,而是誰能看到并且把握中國未來的機會。
如果從這個角度出發(fā),戴姆勒應(yīng)該拿出更大格局,看到十幾年來自身在中國發(fā)展與中方團隊的差距,進一步與中方團隊融合,重新審視自身的經(jīng)營策略與定位,讓具備運營能力、更懂中國市場與消費者的中方合作伙伴獲得更大的發(fā)展空間,盡快調(diào)整戴姆勒重卡在華發(fā)展戰(zhàn)略,及時止損,這對各方都是好事。
合資的第一生產(chǎn)力是合作,中國有句話叫做“各美其美,美人之美,美美與共,天下大同”,用來形容今天的中國汽車乃至中國商用車再貼切不過了。隨著穩(wěn)外資等中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策推出,中國汽車將為所有參與者提供一個公平開放的舞臺,在這個環(huán)境下,誰有魄力和眼光參與到這場變革中,誰就可能是下一個中國經(jīng)濟發(fā)展紅利的受益者。在這一點,乘用車企業(yè)里的跨國品牌已經(jīng)走在了前面,商用車應(yīng)該看到危機和機遇,尤其是戴姆勒重卡外方,要加快步伐跟上中國的變革速度,這是務(wù)實求存的重中之重。中國的開放是充分競爭、充分合作、充分市場化,不再是過去幾十年前的不平等、不互利的發(fā)展時代了。隨著中國從效率驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動快速轉(zhuǎn)型,任何一家外資車企都要看到接下來中國不僅是規(guī)模市場,還是未來世界的創(chuàng)新中心,投資現(xiàn)在的中國,其實就是投資未來的經(jīng)濟規(guī)律。
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