榴蓮是“臭名昭著”的水果之王，以其作原材料的甜品一直以來受到不少廣東人的喜愛。同時，相比起蘋果香蕉等水果，由于榴蓮本身的價格較貴，一個榴蓮動輒兩三百元，因此市面上優(yōu)質榴蓮千層蛋糕的價格也并不便宜。

所以這場價格戰(zhàn)，不但引發(fā)了盒馬與山姆各自Fans的“參戰(zhàn)”，更是吸引了許多精打細算又“為食”的街坊們持幣躍躍欲試，伺機“搵著數(shù)”……

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這場“商戰(zhàn)”還要從一塊榴蓮千層蛋糕說起。

榴蓮千層蛋糕最先由山姆熱賣，售價為128元。8月初，隨著盒馬“移山價”活動的推出，盒馬上海X會員店將同款產(chǎn)品的價格降到了99元。不久之后，消費者便發(fā)現(xiàn)山姆將價格修改為98.9元。隨后，盒馬又將價格降到了89元，山姆再次降價成88元。之后，盒馬的價格不斷下探，最新售價約為79元。

根據(jù)活動詳情頁的介紹，“移山價”指的是“更多，更鮮，更實惠”，不過這個活動名稱中的“山”也被網(wǎng)友推測暗指山姆。而且，盒馬發(fā)起“移山價”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款。

對比同時段廣州兩家門店的情況，山姆原味伯爵瑞士卷1.2kg售價為59.8元，盒馬原味與伯爵紅茶瑞士卷560g的“移山價”為26.9元；山姆的奶油西瓜價格(4kg)是39.8元，盒馬同等分量的麒麟奶油西瓜“移山價”為29.9元；山姆的30枚鮮雞蛋價格為23.8元，在盒馬30枚雞蛋的“移山價”為22.9元……

這場“價格戰(zhàn)”的覆蓋面，不僅一步步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類，在地域上也逐漸擴展至全國。

7月31日，“移山價”率先在上海、北京上線。到了8月21日，盒馬“移山價”活動范圍擴展至杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長沙、武漢、蘇州、南通、無錫等13座城市。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火已悄然蔓延到廣東。在盒馬“移山價“活動進入深圳地區(qū)的第二天，山姆在售的“灣仔碼頭”產(chǎn)品從59.9元/1.165kg降至57.9元。盒馬也不甘示弱，將同款口味的產(chǎn)品從19.9/400g降到19.8元。折算單價，山姆為0.0496/g，盒馬為0.0495/g。

而不少街坊心心念念的榴蓮千層蛋糕也在廣東地區(qū)“移山價”行列，價格為53.9元/470g，折算單價比山姆便宜13.3元/kg，不過相比上海地區(qū)的優(yōu)惠力度仍有差距。

面對這場“價格戰(zhàn)”的爆發(fā)與蔓延，網(wǎng)友們卻是“看熱鬧不嫌事大”。有網(wǎng)友開玩笑地評價：“高端的商戰(zhàn)只需要最樸素的方式，每一輪就比對方便宜1毛錢或者1塊錢?！?/p>

廣東地區(qū)的網(wǎng)友也是一片叫好，在開展“移山價”的15個城市中，廣東占了3大席位，占比五分之一，廣東網(wǎng)友便表示：“終于打到來廣州了！”“讓商戰(zhàn)來得再猛烈一些吧！”

無疑，在“價格戰(zhàn)”中最先直接受益的，正是在價格內卷中以低價購入商品的消費者，畢竟飲食是實實在在的剛需。

其實，兩大巨頭為一塊蛋糕“打架”，本質上是中國市場的兩大新零售品牌正搶奪中產(chǎn)消費群體。

今年2月，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在一場內部講話中提到了盒馬，她表示假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬。

而根據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到了43.1%，這意味著，山姆近一半的用戶也安裝了盒馬。兩家超市擁有極為相似的目標客戶，使得交鋒成為必然。

為了抓住消費者的心，山姆和盒馬在業(yè)態(tài)與產(chǎn)品上也是各出奇招。

1996年山姆進入中國市場，是倉儲會員超市的第一批玩家。其專注單一會員制，會員制商超業(yè)態(tài)的運營和體系也更加成熟。

對于這類超市而言，營收的來源除了傳統(tǒng)的商品價差，更重要的是會員費收入——每個消費者260元一年的會員費。多爭取一個付費會員，就能鎖定這個消費者日后的長尾消費，通過高復購模式，形成持續(xù)性收入。

月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆已在中國擁有50家線下在營門店，共覆蓋14個省份，在中國付費會員數(shù)量已超400萬。從數(shù)據(jù)來看，目前山姆在中國的會員制商超市場處于領先位置。

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而2016年開店的盒馬，業(yè)態(tài)則更加豐富，門店種類包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊等。其中，業(yè)內認為，盒馬X會員店對標的正是山姆。

截至今年3月，盒馬X會員店在中國的門店數(shù)量為9家，付費會員近300萬。雖然會員店的數(shù)量不及山姆，但各類門店的總體數(shù)量更多，目前盒馬鮮生門店已超過300家，覆蓋全國27個城市。主打折扣平價的盒馬奧萊在全國14個城市開出68家。

▲圖源網(wǎng)絡

 

相比于山姆的單一會員制，盒馬實行非會員制和會員制并軌發(fā)展的策略，輻射面更廣，消費門檻更低，從非會員轉為會員的潛在用戶也更多，相當于從多角度“籠絡”消費者的心。月狐iBrand數(shù)據(jù)顯示，盒馬日均客流量就曾高達456440人。

值得一提的是，盒馬近期推出的“移山價”適用于所有盒馬業(yè)態(tài)和非付費會員，也意味著更多消費者能享受到優(yōu)惠。

盒馬CEO侯毅曾說道：“零售競爭的本質是商品競爭?！?span style="color: #c81432; box-sizing: border-box;">而盒馬與山姆在產(chǎn)品上同樣各有優(yōu)勢。

山姆僅提供約4000款商品，遠低于大賣場，選品精簡且嚴格。其通過大批量采購、經(jīng)營自有品牌、倉儲銷售合一來壓縮成本，通過高性價比商品留住消費者，提升復購和續(xù)卡率。同時通過多年的供應鏈積淀，形成的穩(wěn)定的產(chǎn)品品質。

另外，山姆還通過大包裝提高客單價，因此也被稱為“千元店”，意思就是每次人均花銷1000元。

而盒馬的商品款數(shù)在6000-8000之間，新品研發(fā)力度更大，迭代也更迅速。據(jù)了解，盒馬一直保持平均30-45天的上新速度和97%的自有品牌開發(fā)成功率。極具活力的創(chuàng)新性，是后來者盒馬具有的優(yōu)勢。

除此之外，盒馬的包裝分量更適合現(xiàn)代家庭的現(xiàn)狀，不必和別人拼單，不用為拆分商品付出額外的交易成本。

現(xiàn)階段，盒馬和山姆兩大巨頭難解難分，未來“價格戰(zhàn)”或將繼續(xù)。

而上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授、電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗則認為，樂見競爭，競爭帶來進步，在中國零售市場上這樣的比拼無疑將進一步推動中國零售商業(yè)的發(fā)展。

“山姆證明了會員制超市在中國市場的接受能力，同時充分融入中國線上線下融合的模式；盒馬則代表了中國的新零售借助數(shù)字化賦能不斷開拓創(chuàng)新，同時學習百年商業(yè)在諸多領域的經(jīng)驗?！?/p>

令人唏噓的是，這邊新零售打得火熱，那邊傳統(tǒng)商超卻奄奄一息。

以曾經(jīng)的“老大哥”家樂福為例，今年年初，家樂福在廣州就僅剩下3家門店。3月31日，家樂福廣州康王店正式關閉。6月30日，家樂福員村店也宣布停業(yè)。這意味著家樂福在廣州僅余新市店1家門店。

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從全國范圍來看，2022年家樂福關閉了58家門店，今年1-3月，家樂福繼續(xù)關閉了33家門店。截至今年3月底，家樂福僅存114家門店。

同樣收縮的還有華潤萬家、永輝超市、人人樂、紅旗連鎖等35家超市品牌，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2022年中國傳統(tǒng)超市關閉門店合計超過680家。

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實際上，部分傳統(tǒng)商超也曾嘗試過轉型為會員制模式。2021年10月，家樂福推出首家會員店。當時的家樂福中國CEO田睿表示，規(guī)劃在未來3年內拓展100家付費會員制門店。

今年4月，家樂福相繼關閉兩家會員店，目前只剩下兩家會員店正常營業(yè)，與100家的目標可謂是相距甚遠。

為什么傳統(tǒng)超市的轉型未能成功？關鍵正在于傳統(tǒng)超市大多缺乏讓消費者愿意買單的自有品牌產(chǎn)品，缺乏競爭力，導致消費者不肯掏荷包。

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反觀新零售“價格戰(zhàn)”中的兩大主角，產(chǎn)品則主要以獨家及高性價比為賣點。

早在2020年12月，山姆會員店中國首席采購官張青表示，山姆自有品牌的銷售占比達到30%，如今已經(jīng)超過35%。

而在2022盒馬新零供大會上，盒馬宣布其自有品牌商品囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱），自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達到35%?！艾F(xiàn)在越來越多人選擇盒馬，不只是因為配送方便，而是盒馬商品差異化能力越來越強。”

自有品牌的產(chǎn)品占比高，也使得商超讓利消費者的空間更大。如北京一家盒馬店的“移山價”活動商品中，參與降價的有136款產(chǎn)品，其中就有56款屬于自有品牌。

同時，在盒馬與山姆“對轟”降價的產(chǎn)品中，比價差異較大的也均為烘焙產(chǎn)品、飲料等盒馬和山姆自有品牌產(chǎn)品，來自其他品牌的“進貨”降價力度則相對較弱。

傳統(tǒng)賣場默默退賽，新零售狂飆突進。正如商貿專家王先慶所說，每個業(yè)態(tài)都有自己的生命周期，就像當年大賣場逐步取代南方大廈、東山百貨這種傳統(tǒng)百貨那樣，大賣場也有入市、成長、成熟、退出的生命周期，這是正常的商業(yè)迭代。若跟不上時代變化，難免于被淘汰的命運。

是“幫襯”本土品牌還是外國品牌？是“幫襯”傳統(tǒng)商超還是新零售？這對于大多數(shù)務實的廣東消費者來說，其實并不重要，重要的是他們在買買買中能否得到了“平靚正”的滿足感……

各位自己友，

你怎么看山姆與盒馬打“價格戰(zhàn)”？

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