中國跨境電商行業(yè)近年來蓬勃發(fā)展，誕生了一批又一批的知名DTC新消費品牌。它們立身于中國制造經(jīng)年積累下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，掌握了打造線上網(wǎng)紅爆款的流量密碼，卻在進(jìn)一步鞏固國際市場的升級迭代中，常常陷于出圈易、守業(yè)難的困局之中。

特別是站在從“產(chǎn)能出海”到“品牌出?！薄摹爸袊圃臁钡健爸袊鴦?chuàng)造”的2022年，中國出海企業(yè)建立品牌的可持續(xù)發(fā)展之路已是刻不容緩。

傳統(tǒng)的品牌營銷，往往以價格優(yōu)勢獲取流量、攤大廣告流量漏斗獲取留存，已經(jīng)面臨難以為繼的紅海競爭。而進(jìn)入了關(guān)注品牌價值和用戶體驗的下半場，新消費品牌想要具備可持續(xù)發(fā)展性，則需要盡可能更早地形成與時俱進(jìn)的品牌戰(zhàn)略格局，即融合自身發(fā)展、消費者需求和合作伙伴關(guān)系，通過持續(xù)升級內(nèi)生價值——產(chǎn)品力，并激活不斷涌現(xiàn)的衍生價值——口碑，在多方互信共贏的消費生態(tài)中實現(xiàn)品牌的完善與成長。

格局決定上限，企業(yè)、用戶與合作伙伴共建品牌生態(tài)

在上述品牌戰(zhàn)略格局中，由企業(yè)、消費者、合作伙伴共同構(gòu)建的，支持品牌可持續(xù)化發(fā)展的生態(tài)體系，我們也可以稱其為“合作伙伴經(jīng)濟(jì)”。

在合作伙伴經(jīng)濟(jì)中，消費者占位于“人”，是品牌真正的締造者;企業(yè)占位于“貨”，是實際的價值載體即產(chǎn)品的提供方;而真正支撐品牌長久活躍于公眾視野中、維系商品和信息流動的，是合作伙伴占位的“場”?！叭恕薄ⅰ柏洝?、“場”相互依存，三位一體。格局決定上限，出海企業(yè)以“合作伙伴經(jīng)濟(jì)”作為運營底層邏輯是開啟品牌可持續(xù)發(fā)展的起點。

在確立品牌戰(zhàn)略格局的早期，合作伙伴常常是容易被部分出海企業(yè)忽視的營銷生態(tài)主體之一。然而正是這一差別，造就了不同品牌長時期的不同表現(xiàn):重視合作伙伴的企業(yè)占領(lǐng)了更多的消費者心智，收獲了更長久的品牌影響。因此判斷品牌的戰(zhàn)略格局是否具有廣闊的前景，首先就是看企業(yè)能否重視合作伙伴關(guān)系，是否能夠高效監(jiān)測、管理和優(yōu)化合作伙伴關(guān)系，并進(jìn)一步通過合作伙伴營銷開展品牌建設(shè)。

通過規(guī)?；貑雍献骰锇闋I銷項目，連接“人”、“貨”、“場”，出海企業(yè)將自身、合作伙伴、消費者納入同一生態(tài)圈，將會助力出海企業(yè)打開品牌格局，培育可持續(xù)發(fā)展的出海品牌。

重新理解產(chǎn)品力，消費者信任是品牌最重要的內(nèi)生價值

形成正確的戰(zhàn)略格局只是第一步，品牌想要擁有可持續(xù)發(fā)展的能力，根本上是需要積淀消費者的信任。品牌是有靈魂的，靈魂與產(chǎn)品力互相作用、互為依存，共同開辟品牌可持續(xù)發(fā)展的空間:靈魂指導(dǎo)著產(chǎn)品力的迭代遷移，是品牌的內(nèi)含，而產(chǎn)品力約束著品牌的消費接觸體驗，是品牌的外延。

產(chǎn)品力不等于產(chǎn)品。在這里，如何重新理解產(chǎn)品力至關(guān)重要，需要從以下三個角度著手:

首先，新消費時代下的產(chǎn)品力是由消費者需求驅(qū)動的。任何創(chuàng)新都不能脫離「需求」或者說「使用需求」本身，品牌需提供消費者想要、想用、能用的產(chǎn)品而非消費者買不到的產(chǎn)品。出海企業(yè)根據(jù)對目標(biāo)市場消費者的研判而選品或生產(chǎn)，并建立、優(yōu)化產(chǎn)品消費體驗和售后服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力不僅包括產(chǎn)品品質(zhì)本身，也包括友好并愉悅的購買過程體驗。

其次，產(chǎn)品力是動態(tài)的，而非靜態(tài)的。品牌旗下產(chǎn)品的衍生和迭代也是產(chǎn)品的一部分，即消費者觀察到產(chǎn)品始終圍繞品牌理念伴隨消費者的生命周期而變化，或推陳出新或恪守經(jīng)典，這一點在消費類電子產(chǎn)品中表現(xiàn)得極為明顯。這種“成長”的印象會使品牌長期保持鮮活感，進(jìn)而在更長的周期中持續(xù)引發(fā)消費。使產(chǎn)品力保持“動態(tài)”的方法有很多，企業(yè)通過研究消費者代際變化、技術(shù)進(jìn)步、場景延伸都能發(fā)現(xiàn)新的使用價值。

最后，也是最關(guān)鍵的，產(chǎn)品力需要緊緊圍繞品牌理念。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以催生信任，但理念引發(fā)的共鳴可以使這種信任呈指數(shù)級增長;優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以是收割流量的短期爆款，但理念的滲透可以讓這些流量長期保持活性。品牌理念的植入體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計與營銷兩個階段，在設(shè)計階段企業(yè)需要在理念與產(chǎn)品之間尋找一個自洽的故事，而在營銷階段則需要兼顧向消費者及合作伙伴有效輸出。

在相關(guān)合作伙伴都對品牌理念和產(chǎn)品有深入了解的基礎(chǔ)上，出海企業(yè)最終需要通過合作伙伴營銷開展多渠道、多層次、多語境的產(chǎn)品力宣導(dǎo)，既要不斷優(yōu)化消費者售前的消費體驗，更要力求充分展現(xiàn)產(chǎn)品上附著的品牌理念。

在任何情況下，需求驅(qū)動的、動態(tài)的、體現(xiàn)品牌靈魂的產(chǎn)品力都是品牌不可或缺的內(nèi)生價值，也是出海品牌可持續(xù)發(fā)展所必須依靠的“硬實力”。

品牌的靈魂需要傳承，長期的合作伙伴營銷創(chuàng)造衍生價值

品牌自誕生之時起，便不再只屬于企業(yè)自身，它會有獨立的形象、個性、主張與占位。企業(yè)的營銷動作、產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新、消費者的習(xí)慣和梗、合作伙伴的捆綁演繹，都是品牌不斷成長的動力。現(xiàn)如今，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的深化和去中心化的傳播環(huán)境，品牌屬權(quán)的C端傾向越發(fā)強(qiáng)烈，來自消費者與合作伙伴的評價、推薦、創(chuàng)作已經(jīng)代替官方廣告成為品牌故事的主要載體，這為品牌衍生價值的形成帶來了巨大的機(jī)遇。

產(chǎn)品力是品牌的內(nèi)生價值，而由消費者、合作伙伴貢獻(xiàn)的口碑則是品牌的衍生價值。衍生價值的收益是巨大的，它可以源源不斷的為品牌帶來不可估量的長尾流量。例如歐萊雅與YouTube的網(wǎng)紅合作產(chǎn)出了一系列和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻，通過influencer來傳播和推薦產(chǎn)品，其中“如何塑造你的眉毛”視頻在沒有付費推廣的情況下就有近萬的瀏覽量。

衍生價值的催生和品牌靈魂的傳承離不開品牌故事的傳播，同樣也離不開講故事的人。在消費者眼中，身邊的友人、專家、網(wǎng)紅們本身也是消費者，他們更愿意聽同為消費者說的故事，而不是企業(yè)說的故事。因此，讓UGC內(nèi)容在企業(yè)、合作伙伴和消費者之間的傳遞，進(jìn)而引爆消費者信任，使其更容易接受品牌理念、理解品牌價值觀，是當(dāng)前傳播品牌故事、積累品牌商譽(yù)的更有效方式。

通過傳承靈魂催生的的品牌衍生價值，能夠持續(xù)從外部驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展。對出海企業(yè)來說，專業(yè)地、科學(xué)地、成規(guī)模地開展合作伙伴營銷項目，能夠有效提高衍生價值的產(chǎn)生速度，加快DTC品牌在海外市場的生根發(fā)芽，并實現(xiàn)品牌的可持續(xù)化發(fā)展。impact.com作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷SaaS管理平臺，可以幫助出海企業(yè)一對多規(guī)?；毓芾矶鄻拥暮献骰锇闋I銷項目，創(chuàng)造衍生價值，傳承品牌靈魂。

結(jié)語

戰(zhàn)略格局、產(chǎn)品力與靈魂傳承，是中國出海品牌可持續(xù)發(fā)展的核心要素。具體來說，品牌戰(zhàn)略格局構(gòu)建了生態(tài)基礎(chǔ)，產(chǎn)品力創(chuàng)造了品牌的內(nèi)生價值，品牌的靈魂催生了衍生價值，三者共生共榮，缺一不可。新消費時代正呼喚更多的中國品牌長久地立身于全球市場，而合作伙伴營銷是實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效路徑。以合作伙伴營銷助力中國出海企業(yè)實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展，正是impact.com進(jìn)入中國的初心。

跨境電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，離不開對可持續(xù)發(fā)展品牌的追求與打造。一個獲得消費者認(rèn)可并追隨的品牌，能伴隨著市場的深耕、客群的積累和生態(tài)的完善，實現(xiàn)邊際效益遞增，甚至形成凡勃倫效應(yīng)，最終擁有完整的靈魂和不竭的生命力。打造可持續(xù)發(fā)展的品牌是所有卓越企業(yè)家的共同追求，而這一點對于跨境電商更為關(guān)鍵。