當(dāng)前環(huán)境下，實(shí)體商業(yè)無(wú)疑面臨著更為復(fù)雜多變的局勢(shì)。一方面，恰逢傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷淡季之時(shí)，疫情的反復(fù)再次放緩了客流回暖的速度；另一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者信心指數(shù)下降，且伴隨線上持續(xù)分流，線下進(jìn)店、購(gòu)買(mǎi)意愿明顯降低。

如何通過(guò)營(yíng)銷促進(jìn)客流回暖、銷售提升，是從零售商到購(gòu)物中心普遍尋找的答案。去年3月，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有針對(duì)性地打造出“萬(wàn)達(dá)派”這一淡季營(yíng)銷IP，以聯(lián)動(dòng)品牌18000 、低至3.14折、聯(lián)動(dòng)時(shí)尚資源《世界時(shí)裝之苑ELLE》等為大眾留下鮮明“初印象”，也奠定了萬(wàn)達(dá)派IP“商業(yè) 藝術(shù)”的營(yíng)銷打法，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)銷IP萬(wàn)兔也以“首席嗨購(gòu)官”的身份，在3月14日出道。

“首戰(zhàn)告捷”后，2022年第二屆萬(wàn)達(dá)派再度升級(jí)，「超級(jí)符號(hào)」、「超級(jí)促銷」、「超級(jí)品牌日」都是它的核心關(guān)鍵詞。通過(guò)春日視覺(jué)煥新空間場(chǎng)景，萬(wàn)達(dá)派逐漸生長(zhǎng)為在年輕客群認(rèn)知中具備高辨識(shí)度的潮流符號(hào)；通過(guò)低至3.14折的淡季大促BIG SALE，為客流回暖、提振銷售助力；通過(guò)實(shí)體商業(yè)最大規(guī)模超級(jí)品牌日，實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模銷售爆發(fā)……顯然，通過(guò)不斷實(shí)踐，萬(wàn)達(dá)派正成為“可持續(xù)”的造節(jié)營(yíng)銷。而在傳統(tǒng)商業(yè)淡季，萬(wàn)達(dá)率先在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲，提振銷售，無(wú)疑給行業(yè)注入了春天的活力。

萬(wàn)達(dá)派2.0升級(jí)“可持續(xù)”玩法

春日繁花拉開(kāi)無(wú)限生機(jī)嗨購(gòu)大幕

3月12日，“3.14萬(wàn)達(dá)派無(wú)限生機(jī)嗨購(gòu)節(jié)”在全國(guó)418座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)按下啟動(dòng)鍵。走進(jìn)美與愛(ài)的商業(yè)空間，與“未來(lái)·花園幻境”邂逅一場(chǎng)浪漫，上百座廣場(chǎng)以“春日繁花”場(chǎng)景煥新化身潮流打卡地；148位抖音達(dá)人集結(jié)探店，打卡春花美景、無(wú)限好物、超級(jí)大牌、潮派秀場(chǎng)、趣玩體驗(yàn)，以社交化表達(dá)，為美好生活的弄潮兒打開(kāi)了無(wú)限生機(jī)的嗨購(gòu)大幕。

事實(shí)上，造節(jié)營(yíng)銷常態(tài)化下，單純的打折促銷往往會(huì)讓消費(fèi)者“營(yíng)銷脫敏”，擁有沉浸式體驗(yàn)玩法和定制化權(quán)益的營(yíng)銷愈加受到青睞；另一方面，淡季營(yíng)銷需要持續(xù)強(qiáng)化記憶點(diǎn)，并不斷賦予消費(fèi)者超值體驗(yàn)，才能真正攻占消費(fèi)者心智。

在此背景下，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在2021年首推淡季營(yíng)銷IP“萬(wàn)達(dá)派”進(jìn)行試水，在收獲了良好的市場(chǎng)反饋的同時(shí)，也從中總結(jié)了需要補(bǔ)足的短板。因此，今年的萬(wàn)達(dá)派更進(jìn)一步夯實(shí)規(guī)?；推脚_(tái)化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更大力度的資源整合聯(lián)動(dòng)對(duì)商場(chǎng)客流回暖、品牌淡季增收賦能。

活動(dòng)自3月11日延續(xù)到20日，整體內(nèi)容規(guī)劃“五小派”營(yíng)銷主題，涵蓋以聯(lián)發(fā)品牌萬(wàn)達(dá)專屬活動(dòng)的超品派、萬(wàn)達(dá)會(huì)員營(yíng)銷內(nèi)容的萬(wàn)粉派、低至3.14折超級(jí)促銷的嗨購(gòu)派、春日空間煥新的美學(xué)派，以及激活區(qū)域動(dòng)能的城市派。10000余個(gè)合作品牌、400余場(chǎng)大促盛惠、單品低至 3.14 折、爆款 3.14 元起、超級(jí)品牌日、品牌超級(jí)會(huì)員周等“硬核”活動(dòng)輪番上陣。

五小派聚力撬動(dòng)“品效銷”

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)變身品牌價(jià)值增量新舞臺(tái)

隨著商場(chǎng)和商戶之間關(guān)系不斷變化，商場(chǎng)如何發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與商戶協(xié)同，打造共生共贏的新商業(yè)生態(tài)尤為重要。拆解萬(wàn)達(dá)派“五小派”的分類主題，不難發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)聯(lián)動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)和品牌資源整合的優(yōu)勢(shì)下，此次萬(wàn)達(dá)派以“超級(jí)品牌日”為拳頭產(chǎn)品，配合不同維度的營(yíng)銷組合拳，打出了“與顧客互動(dòng)”和“與商家聯(lián)動(dòng)”的新招式。

>>>場(chǎng)景 內(nèi)容 公益，三大互動(dòng)關(guān)鍵詞“攻心”消費(fèi)者

對(duì)于從特定概念延伸而來(lái)的造節(jié)營(yíng)銷而言，場(chǎng)景打造起著讓消費(fèi)者感知節(jié)慶氛圍的重要作用。

將“π”的寓意和中國(guó)傳統(tǒng)“花朝節(jié)”相結(jié)合，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)北京服裝學(xué)院進(jìn)行師生共創(chuàng)，通過(guò)數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作打造主視覺(jué)。從欣欣向榮的平面主視覺(jué)沖擊延展至線下的空間場(chǎng)景，“春日繁花無(wú)限生機(jī)”裸眼3D動(dòng)畫(huà)驚艷亮相北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)吸引消費(fèi)者駐足打卡，時(shí)尚前衛(wèi)的《未來(lái)·花園幻境》春日美陳落地多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，通過(guò)“藝術(shù) 商業(yè)”的“美學(xué)派”場(chǎng)景鏈接，為消費(fèi)者注入春日無(wú)限生機(jī)的視覺(jué)盛宴。

為了進(jìn)一步“圈粉”跨地域、新生代消費(fèi)者，萬(wàn)達(dá)派還在不同城市開(kāi)啟在地營(yíng)銷，打造融合本地潮流和夜經(jīng)濟(jì)的潮派嘉年華，并在線上發(fā)起《我的城市自成潮派》共創(chuàng)MV，引爆潮流圈層的參與分享熱度。一時(shí)間，年輕rapper與舞者源源不斷的創(chuàng)意、城市迸發(fā)的生機(jī)與美意，通過(guò)成都的樂(lè)天派、福州的繁花派、鄭州中原派、蘭州的醇厚派、武漢的江湖派盡興演繹；圈層之外，為了加深與大眾的互動(dòng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在3月12日的植樹(shù)節(jié)發(fā)起“1小時(shí)內(nèi)在定制平臺(tái)上傳最多杯子照片”的挑戰(zhàn)，號(hào)召消費(fèi)者攜自帶杯來(lái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)咖啡、奶茶門(mén)店，減少一次性紙杯的使用，一起公益綠色環(huán)保，激發(fā)全民參與熱情。

>>>規(guī)模化 平臺(tái)化，兩大核心優(yōu)勢(shì)為品牌謀增量

有了場(chǎng)景氛圍和多元內(nèi)容鏈接消費(fèi)者，萬(wàn)達(dá)派的淡季造節(jié)營(yíng)銷具備了堅(jiān)實(shí)的“外殼”。不過(guò)，回歸商業(yè)的“內(nèi)核”，商場(chǎng)與商戶相互協(xié)同拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，才是淡季營(yíng)銷的深層目的。

·發(fā)揮平臺(tái)品牌資源整合力，聯(lián)動(dòng)16大品牌定制「超級(jí)品牌日」

“超級(jí)品牌日”這一源自電商平臺(tái)并逐漸成熟的“平臺(tái)X品牌”玩法，在線下是否也能有更大的想象空間？此次萬(wàn)達(dá)派通過(guò)“超品派”造實(shí)體商業(yè)最大規(guī)模超級(jí)品牌日，對(duì)此進(jìn)行了創(chuàng)新探索。

此次萬(wàn)達(dá)派，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)了萬(wàn)達(dá)影城、永輝超市、安踏、小米、榮耀、balabala、六福珠寶、Jack&Jones、ONLY、VERO MODA、SELECTED、熱風(fēng)、良品鋪?zhàn)印⒑⒆油?、七匹狼、萊紳通靈16大標(biāo)桿品牌超3千家門(mén)店，深度定制折扣力度和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)會(huì)員專屬權(quán)益——如萬(wàn)達(dá)影城3.14元觀影、永輝超市單價(jià)3.14元生鮮爆品、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品滿314減31.4、六福珠寶鑲嵌/K金類商品每滿1580元立減314元等，并通過(guò)直播探店、搭建品牌秀場(chǎng)等引流方式，為品牌制造聲量和銷量的雙重爆發(fā)。

值得一提的是，考慮到淡季不同業(yè)態(tài)受影響程度不同，超品派也針對(duì)性地對(duì)體驗(yàn)品牌、超市品牌及時(shí)尚品牌進(jìn)行了“組合混搭”，并依據(jù)不同區(qū)域廣場(chǎng)的品牌差異性，囊括了地方特色品牌和當(dāng)?shù)鬲?dú)家及首店品牌等，借助與標(biāo)桿品牌、主力店的強(qiáng)力合作，引爆相應(yīng)品牌銷量的同時(shí)也帶動(dòng)眾多中小微商戶的流量。

顯然，與多方資源聯(lián)動(dòng)是此次活動(dòng)的核心亮點(diǎn)，而在今年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)銷IP萬(wàn)兔已滿周歲，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)組織策劃萬(wàn)兔1周歲生日派對(duì)，邀請(qǐng)眾多圈內(nèi)外IP與萬(wàn)兔“交朋友”，通過(guò)跨界IP、多平臺(tái)聯(lián)合的“品牌生日派對(duì)”，讓萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與各品牌的協(xié)同玩法持續(xù)裂變。

由此可見(jiàn)，憑借平臺(tái)資源整合優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不僅能給品牌帶來(lái)規(guī)模巨大的中心化流量，更能為品牌量身打造具有強(qiáng)記憶點(diǎn)的傳播大事件，讓萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成為品牌新的增量場(chǎng)域。

· 規(guī)?；?線上線下融合激活全業(yè)態(tài)流量

2021年10月2日，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序?yàn)g覽用戶量突破億級(jí)大關(guān)，龐大的用戶基數(shù)離不開(kāi)規(guī)?；瘮U(kuò)張，但真正激活流量需要融合線上和線下的精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

除了推出“超品派”聯(lián)動(dòng)品牌夯實(shí)核心權(quán)益之外，此次萬(wàn)達(dá)派還設(shè)立“萬(wàn)粉派”和“嗨購(gòu)派”兩大板塊，從不同維度實(shí)現(xiàn)線上和線下流量互通，同時(shí)多渠道提振商家銷售。

比如在萬(wàn)粉派會(huì)員活動(dòng)中，推出了萬(wàn)達(dá)會(huì)員專享3.14折起、品牌超級(jí)會(huì)員周、萬(wàn)張好券會(huì)員價(jià)、20萬(wàn)張影票積分兌等，有效將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量。隨著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)微信小程序3月迎來(lái)改版，商家可“零費(fèi)率、零賬期”在小程序一鍵上架優(yōu)惠券，同時(shí)線下會(huì)員專供款亦可“復(fù)制”到小程序，多點(diǎn)觸發(fā)流量轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，以嗨購(gòu)派為主題，此次活動(dòng)還引進(jìn)眾多外部資源和異業(yè)資源，在線下打造潮流快閃店、市集、出清大促等，并在線上開(kāi)啟超1000場(chǎng)種草帶貨直播，聯(lián)動(dòng)品牌及KOL發(fā)放直播專屬優(yōu)惠券，將線上消費(fèi)者引流到線下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)兌換購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)激活全業(yè)態(tài)流量。

正如符號(hào)“π”所代表的“無(wú)限不循環(huán)”的寓意，萬(wàn)達(dá)派寄托了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)助力實(shí)體商業(yè)無(wú)限生長(zhǎng)的美好期待。第二屆萬(wàn)達(dá)派自啟動(dòng)以來(lái)便迅速出圈，為淡季營(yíng)銷帶來(lái)了諸多啟發(fā)：通過(guò)“可持續(xù)”的造節(jié)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者每逢淡季都能對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)期待值拉滿；通過(guò)不斷加碼的價(jià)值增量玩法，讓品牌在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)持續(xù)演繹淡季不淡的“主角”故事；通過(guò)連續(xù)在淡季率先發(fā)聲，為行業(yè)注入春日的暖意。