3月12日，國家衛(wèi)生健康委在官網(wǎng)上發(fā)布47項(xiàng)新食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，其中一項(xiàng)備受奶粉行業(yè)關(guān)注，那就是被業(yè)內(nèi)俗稱為“成人粉新國標(biāo)”的《乳粉及調(diào)制乳粉》食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

與舊標(biāo)相比，新國標(biāo)不僅修改了標(biāo)準(zhǔn)名稱、術(shù)語和定義、感官要求、理化指標(biāo)、微生物限量，刪除了規(guī)范性引用文件，還增加了牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉和馬乳粉等的技術(shù)要求，有望進(jìn)一步規(guī)范目前國內(nèi)調(diào)制乳粉產(chǎn)品要求。

新國標(biāo)的過渡期為一年，2025年2月8日將正式實(shí)施，屆時市場上舊標(biāo)產(chǎn)品將不能再進(jìn)行銷售。分析認(rèn)為，新國標(biāo)實(shí)施后將對企業(yè)的生產(chǎn)流程、工藝技術(shù)、創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面都提出了更高的要求，因此擁有全方位實(shí)力的乳企有望在此輪競賽中搶占先機(jī)。

成人粉新國標(biāo)落地

近年來，隨著出生人口的持續(xù)下滑，各大乳企紛紛發(fā)力兒童以及成人奶粉。尤其是在后疫情時代，人們對健康的關(guān)注度越來越高，針對中青年以及老年人市場的成人奶粉市場不斷擴(kuò)容，成為了各大品牌的兵家必爭之地。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這幾年我國成人奶粉市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，年均復(fù)合增長率超過10%，預(yù)計(jì)在未來幾年這一趨勢將持續(xù)。另據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，近三年成人奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數(shù)量已經(jīng)突破100家，在售商品突破2500余種，知名品牌紛紛入局。

盡管我國成人奶粉賽道增速可觀，但由于目前行業(yè)仍在起步階段，市場仍存在諸多亂象，包括產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、部分品牌虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者、價格差異大等，同時由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的監(jiān)管體系，市場亂象難以得到有效遏制，給消費(fèi)者的健康和權(quán)益帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。

因此，此次新國標(biāo)的頒布有望對市場起到進(jìn)一步的規(guī)范作用。與舊標(biāo)相比，新國標(biāo)修改了乳粉定義，不再是“以生牛(羊)乳為原料，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品”，而是“以單一品種的生乳為原料，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品”，同時對乳粉的感官要求“呈均勻一致的乳白色或乳黃色”，“具有固有的乳滋味、氣味”。

此外，對調(diào)制乳粉的定義也進(jìn)行了較大修改，明確“以單一品種的生乳和(或)其全乳(或脫脂及部分脫脂)加工制品為主要原料”，允許添加其他原料(不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳)、食品添加劑、營養(yǎng)強(qiáng)化劑中的一種或多種，但其中來自主要原料的乳固體含量不低于70%。

在理化指標(biāo)上，舊標(biāo)僅區(qū)分乳粉和調(diào)制乳粉，而新標(biāo)則細(xì)分了牛乳粉、羊乳粉、牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等。

此外，新標(biāo)還要求產(chǎn)品應(yīng)標(biāo)明“乳粉”或“調(diào)制乳粉”，牛乳粉可標(biāo)識為“乳粉”或“奶粉”，其他奶畜來源的乳粉應(yīng)標(biāo)識奶畜品種，如“羊乳粉”或“羊奶粉”。調(diào)制牛乳粉可標(biāo)識為“調(diào)制乳粉”或“調(diào)制奶粉”。其他奶畜為主要來源的調(diào)制乳粉應(yīng)標(biāo)識奶畜品種，如“調(diào)制羊乳粉”或“調(diào)制羊奶粉”。

分析認(rèn)為，新國標(biāo)的實(shí)施意味著品牌商必須按照更高的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來生產(chǎn)和銷售成人奶粉，這將有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全性。同時，新國標(biāo)也對成人奶粉的成分和配方提出了更高的要求，品牌商需要加大研發(fā)力度，創(chuàng)新產(chǎn)品配方，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

逐鹿全生命周期營養(yǎng)

參考上一輪嬰配粉新標(biāo)產(chǎn)品更新替換的經(jīng)驗(yàn)，此次成人奶粉新國標(biāo)實(shí)施后，市場上將掀起新標(biāo)產(chǎn)品的更新潮，因此一眾廠商都加緊布局，希望搶得先機(jī)。

實(shí)際上，也有部分前瞻性品牌早就著手布局。比如蒙牛早在十幾年前就已經(jīng)開始發(fā)力奶粉領(lǐng)域，多年來通過精準(zhǔn)洞察不同年齡段的營養(yǎng)需求，形成了覆蓋嬰幼兒、兒童、成年及老年階段的全生命周期營養(yǎng)產(chǎn)品體系，旗下奶粉品牌矩陣包括蒙牛、瑞哺恩、悠瑞、一米八八、未來星、慧聰明等，各自專注服務(wù)于不同年齡層次的消費(fèi)者，提供多樣化的個性化營養(yǎng)解決方案。

近年來，蒙牛積極攜手多家知名科研機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步加大科研投入和創(chuàng)新能力的培育，聚焦高附加值的奶粉市場并主打產(chǎn)品差異化，深化對全生命周期，特別是母嬰、兒童及中老年人等關(guān)鍵群體營養(yǎng)需求的研究，希望能助推整個行業(yè)的產(chǎn)品升級和進(jìn)步。

以蒙牛悠瑞為例，作為蒙牛旗下高端中老年奶粉領(lǐng)導(dǎo)品牌，蒙牛悠瑞致力于為中老年人提供健康所需的專屬營養(yǎng)解決方案。

堅(jiān)持“專屬配方、精準(zhǔn)營養(yǎng)”，蒙牛悠瑞不斷做實(shí)“專屬”的護(hù)城河和心智認(rèn)知，通過聯(lián)合中山大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)針對我國中老年群體的健康管理和營養(yǎng)需求等維度進(jìn)行深入、科學(xué)的研究，發(fā)布了《中國中老年人健康狀況及專屬營養(yǎng)解決方案》白皮書。

并在相關(guān)科學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，蒙牛悠瑞聚焦更適合中老年的乳清蛋白，輔以其他3大營養(yǎng)基石(脂肪的特殊性 易吸收的鈣 維生素組合的適配性)，構(gòu)成針對中老年群體的“專屬配方”。

基于“專屬配方”的基礎(chǔ)上，相繼推出了悠瑞骨力、悠瑞順宜、悠瑞心沛、悠瑞怡添等分別滿足中老年骨骼關(guān)節(jié)肌肉、腸胃、心血管、血糖等不同健康需求的中老年奶粉。

在消費(fèi)者溝通上，蒙牛悠瑞聚焦“禮贈”場景，以“父母的專屬精準(zhǔn)營養(yǎng)”為利益支撐點(diǎn)，成功獲取不少市場份額、提升品類滲透率。

除了成人奶粉，兒童奶粉也是蒙牛發(fā)力的領(lǐng)域之一。小食代了解到，作為蒙牛旗下兒童奶粉的拳頭品牌，多年來未來星以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲袘B(tài)度為基石，深入探索兒童營養(yǎng)學(xué)，不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，嚴(yán)格篩選原料，精細(xì)把控生產(chǎn)工藝，以科學(xué)配比的產(chǎn)品配方確保每一款產(chǎn)品都能為兒童的健康成長提供堅(jiān)實(shí)的營養(yǎng)支持。

而一米八八是專為3-15歲中國兒童研制，專注兒童成長概念，通過多重科學(xué)營養(yǎng)配比，抓住兒童成長期。自2021年產(chǎn)品上市以來，一米八八成功包攬下抖音兒童口碑榜TOP1、抖音奶粉爆款榜TOP1、母嬰觀察戰(zhàn)報(bào)榜TOP1等多項(xiàng)第一，成為最有活力的兒童奶粉品牌之一。

當(dāng)下奶粉市場競賽已經(jīng)演變?yōu)槿芰Φ谋绕?，各大品牌在新國?biāo)及二次配方注冊的指導(dǎo)下，紛紛積極籌備新產(chǎn)品，加強(qiáng)科研投入，力求通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和各種創(chuàng)新營銷手段來搶占市場。

正值3·15之際，蒙牛一直以來堅(jiān)持用國際化的標(biāo)準(zhǔn)不斷提升對產(chǎn)品品質(zhì)的精細(xì)化控制能力以及自身管理水平，通過質(zhì)量管理、品質(zhì)管理和消費(fèi)者體驗(yàn)管理三個維度的體系布局，形成了一套以“消費(fèi)者為核心”品質(zhì)管理方法。

該方法論全方位應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和終端體驗(yàn)過程。通過精準(zhǔn)識別消費(fèi)者需求、建立可衡量的消費(fèi)者體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，使用科學(xué)工具對生產(chǎn)過程實(shí)施控制，提高消費(fèi)體驗(yàn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)力。

蒙牛努力發(fā)揮行業(yè)標(biāo)桿作用并實(shí)現(xiàn)其“世界品質(zhì)”的承諾，讓消費(fèi)者在放心享用蒙牛產(chǎn)品的同時，能真切感受到企業(yè)對消費(fèi)者權(quán)益的尊重與呵護(hù)。

背靠中糧集團(tuán)，深度布局乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的蒙牛，憑借其豐富的全生命周期營養(yǎng)解決方案搶先一步，有望在新一輪的市場競賽中彎道超車。