為響應(yīng)國家號召推進(jìn)文化和旅游深度融合，推動文商旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展，“2023中國文商旅品牌大會 (首屆)”于5月31日在廣州盛大啟幕。本次盛會由中國會展經(jīng)濟(jì)研究會指導(dǎo)，中國廣告協(xié)會主辦，攜旅集團(tuán)承辦。原中國藝術(shù)研究院院長、非遺中心主任、原甘肅省委常委、宣傳部部長連輯，原國家旅游局副局長吳文學(xué)，中國廣告協(xié)會會長張國華，中國華夏文化遺產(chǎn)基金會副理事長高峰，以及來自知名文商旅企業(yè)單位、品牌酒店集團(tuán)、旅游景區(qū)集團(tuán)、品牌戰(zhàn)略營銷代理機構(gòu)、數(shù)智應(yīng)用技術(shù)、投融機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)嘉賓出席了本次盛會。

近年來，文旅行業(yè)深入貫徹落實黨的二十大精神，推進(jìn)文旅深度融合，取得積極成效。隨著文旅市場復(fù)蘇，非遺文化、鄉(xiāng)村文化日益融入旅游場景，農(nóng)文旅跨產(chǎn)業(yè)跨業(yè)態(tài)協(xié)作，對促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長、傳承中華文化作出重要貢獻(xiàn)。但與此同時，業(yè)界也意識到，目前農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)對消費者的商旅需求在定位、創(chuàng)新、品質(zhì)等維度都有所欠缺。要實現(xiàn)深度融合共同高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)需要打造有傳播力度、盈利能力、有吸引力的品牌，讓品牌引領(lǐng)文旅，以文旅進(jìn)一步帶動各地消費，響應(yīng)工信部提出的“打造新品、精品、名品”的倡導(dǎo)。在此背景下，首屆文商旅品牌大會齊聚各界人士，從整個行業(yè)共同發(fā)展的層面探討以“商”為徑，以“品”為擎的新路徑、新模式，通過新場景、新渠道、新媒體、新消費“四新融合”，打造文商旅的產(chǎn)業(yè)化、品牌化、平臺化、商業(yè)化的新生態(tài)。

本次大會主辦方中國廣告協(xié)會會長張國華在致開幕辭時表示：“疫情三年結(jié)束之后，旅游呈井噴式的爆發(fā)，但與此同時，我們也看到了背后的隱憂，那就是文旅產(chǎn)業(yè)的供給不足、品牌力不足和傳播力不足?！彼赋觯骸笆讓弥袊纳搪闷放拼髸褪翘接懺谖暮吐弥g加入‘商’的鏈接，挖掘更有價值的文旅場景，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的消費者體驗，構(gòu)建更開放的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而打造出更有價值的文旅品牌?！?/p>

（圖片說明：中國廣告協(xié)會會長張國華先生致開幕辭）

解密新場景

張國華認(rèn)為：“隨著線上紅利消失與傳播粉末化時代的到來，各大行業(yè)品牌開始轉(zhuǎn)向傳播形式多元的線下場景?！痹诖髸?，央視市場研究總經(jīng)理趙梅發(fā)布了《2023年商旅場景營銷價值白皮書》，首次提出酒店場景營銷價值將成為文旅品牌營銷的新趨勢。

對此，酒旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)運營服務(wù)商攜旅集團(tuán)董事長唐健銘先生在主旨演講《文商旅品牌高質(zhì)量融合 發(fā)展的踐行之路》中表示：“酒店是商旅人群深入了解在地城市、人文、歷史以及自然風(fēng)貌特色的一線窗口，也是地方文商旅產(chǎn)品打造品牌的最佳場景之一?？梢灶A(yù)見，‘得酒旅場景營銷陣地者，得文旅心智’的時代已經(jīng)到來?！?/p>

（圖片說明：攜旅集團(tuán)董事長唐健銘先生發(fā)言）

原國家旅游局副局長吳文學(xué)在主旨演講《文商旅品牌化發(fā)展是新時代高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》中指出：“塑造文旅品牌離不開科技賦能。我們需要通過數(shù)字轉(zhuǎn)型將消費場景和業(yè)態(tài)渠道加速重構(gòu)，科技助力場景體驗升級，原生場景疊加網(wǎng)生場景，帶來獨特的融合場景和不可復(fù)制的奇妙體驗，才能滿足當(dāng)下消費者的文旅需求，這也是品牌化的必經(jīng)之路?！?/p>

（圖片說明：原國家旅游局副局長吳文學(xué)）

據(jù)悉，攜旅作為中國線下頭部商旅流量平臺，已幫助全國超170個中高端酒店品牌完善集團(tuán)與門 店的商業(yè)化數(shù)智“新基建”，每年匯聚中高端商旅人士 4.75 億人次。唐健銘表示：“攜旅通過數(shù)智化建設(shè)，幫助酒旅場景演變成為一個極具傳播力和消費力的巨大流量平臺、媒體和渠道，通過這個平臺能夠精準(zhǔn)觸達(dá)這些黃金用戶，給他們提供高質(zhì)量的在地體驗，傳播各地的歷史文化、風(fēng)土人情，和各地鄉(xiāng)村振興的成果?！庇纱丝梢?，充分激活和利用好酒店的“住中”場景，創(chuàng)造新需求新體驗，將成為打造文旅品牌、促成消費閉環(huán)的關(guān)鍵。

創(chuàng)造新體驗

原中國藝術(shù)研究院院長、非遺中心主任、原甘肅省委常委、宣傳部部長連輯在其主旨演講《如何提高品牌的美譽度》中提出：“文旅品牌的內(nèi)核是文化傳承?！倍幕瘋鞒惺切枰惑w驗才會發(fā)生。 那么在了解酒店的場景營銷價值之后，需要為消費者創(chuàng)造怎樣的體驗，才能讓在地文化傳承被感悟、被認(rèn)可和被傳播？在大會現(xiàn)場，“鄉(xiāng)村振興 ?城市走廊”給出了鮮活而創(chuàng)新的范本，充分展現(xiàn)了“品牌-體驗-實效”三位一體的新場景、新渠道、新媒體、新消費“四新融合”。它激活了酒店的“住中”場景，以精選特色的地標(biāo)產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品、老字號產(chǎn)品等，打造成與酒店定位和商旅客人精準(zhǔn)匹配的在地文化體驗專區(qū)，形成“線下門店展示體驗、廣告大屏宣傳、移動端下單、物流配送”的完整鏈路。

（圖片說明：原中國藝術(shù)研究院院長、非遺中心主任、原甘肅省委常委、宣傳部部長連輯）

中國華夏文化遺產(chǎn)基金會副理事長高峰在致辭中對此高度評價：“作為中華文化的創(chuàng)新體驗平臺，‘鄉(xiāng)村振興 ?城市走廊’能夠把非遺和中華文化創(chuàng)新性地融入旅游新場景，讓非遺文化精粹與傳統(tǒng)技藝 瑰寶在文旅融合大勢中得到傳承、傳播，提升商旅人群的在地體驗。”

據(jù)了解，“鄉(xiāng)村振興 ?城市走廊”是由中國華夏文化遺產(chǎn)基金會-華文傳承專項基金，與各地品牌建 設(shè)促進(jìn)會、攜旅集團(tuán)聯(lián)合建設(shè)的。該項目將持續(xù)在全國篩選文化遺產(chǎn)分布密集區(qū)域，進(jìn)行本土文化品 牌及非遺衍生品品牌的矩陣孵化和賦能、以及文化遺產(chǎn)數(shù)字信息和內(nèi)容平臺建設(shè)，推動非遺活態(tài)保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展，并以手藝人培訓(xùn)與創(chuàng)業(yè)幫扶賦能鄉(xiāng)村振興，助力中國鄉(xiāng)村文旅品牌長期、穩(wěn)定、繁榮發(fā)展。

（圖片說明：中國華夏文化遺產(chǎn)基金會宣布設(shè)立“華文傳承專項基金”）

目前，“鄉(xiāng)村振興?城市走廊”首站已于 5 月在貴州省落地，未來將通過拓寬產(chǎn)品品類、系統(tǒng)化陳列、增值場景和豐富體驗，把全國各地的地標(biāo)產(chǎn)品、老字號、非遺文化產(chǎn)品精準(zhǔn)傳遞給商旅客人。

（圖片說明：“鄉(xiāng)村振興 ?城市走廊”體現(xiàn)了新場景、新渠道、新媒體、新消費的“四新融合”）

布局大產(chǎn)業(yè)

針對我國文旅品牌打造面臨的“缺乏資金、營銷薄弱、交易分散、缺乏渠道、缺少人才”的挑戰(zhàn)，各界人士在大會上紛紛出謀劃策。通過對四新融合發(fā)展模式的推演，本次會議為行業(yè)提供了一整套解決方案，即“12366”踐行戰(zhàn)略。分別為：以“場景攔截和消費觸達(dá)”為核心，建設(shè) 1 個文商旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)；形成線上服務(wù)平臺 城市 IP 孵化平臺“2 輪驅(qū)動”；重塑商戶、客戶、用戶“3 者關(guān)系”；提供“品牌、渠道、用戶、 流量、工具、資本”6 個營銷工具；部署“產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、產(chǎn)業(yè)集群服務(wù)中心、產(chǎn)業(yè)博覽交易中心、產(chǎn)業(yè)學(xué)院、產(chǎn)業(yè)峰會、產(chǎn)業(yè)垂直渠道”6 個落地項目。

“12366”戰(zhàn)略共識的提煉，為行業(yè)發(fā)展提供了具體可執(zhí)行的高質(zhì)量發(fā)展的道路，將原本分散的人群、渠道、產(chǎn)業(yè)資源形成有效匹配，在技術(shù)賦能、空間集中和要素共享上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化高效布局，幫助文商旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)品牌打造、傳播推廣、吸引投資、提升文化實力、增強經(jīng)濟(jì)營收、加強游客體驗、帶動人才就業(yè)等目標(biāo)。

隨著消費轉(zhuǎn)型升級，倒逼文旅供給側(cè)提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。而后疫情時代消費潛力的不斷釋放，文旅深度融合急需完善的商業(yè)化鏈條承接，通過孵化文旅品牌、激活酒旅新場景、優(yōu)化商旅人士的體驗、打造文商旅產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，從而推動文商旅的品牌化、商業(yè)化、平臺化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使之成為互相促進(jìn)、進(jìn)階發(fā)展的系統(tǒng)，迸發(fā)可持續(xù)的普惠力量。