6月25號，知名財經(jīng)媒體彭博社發(fā)布消息稱：名創(chuàng)優(yōu)品MINISO或擬通過IPO募資10億美元，計劃上市地點(diǎn)為香港或美國。

自2013年誕生的六年時間里，這家日用小商品的零售品牌在全球開出了3600多家門店，去年營收額25億美元，把一門很多人瞧不上眼的生意做到了即將上市。

不大為人所知的是，雖然從名字到店面到產(chǎn)品都帶有刻意的日式風(fēng)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際是一家如假包換的廣州企業(yè)；而它的創(chuàng)始人，曾入選“廣東十大經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物”的葉國富則是一個湖北人。

除了名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富，嬌蘭佳人的創(chuàng)始人蔡汝青，唯品會的沈亞，沒有一個是“土生土長”的老廣，但都在廣州的產(chǎn)業(yè)土壤上創(chuàng)業(yè)成功。

可以說他們是一代廣州零售行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的寫照，有著南方創(chuàng)業(yè)者的草莽和敏銳，也無可避免地帶著一座城市性格和產(chǎn)業(yè)的局限。

“造福四億小鎮(zhèn)青年！”

“東西南北中，發(fā)財?shù)綇V東”。1998年，中專肄業(yè)的葉國富加入了南下打工大軍。在佛山的一家鋼管廠從業(yè)務(wù)員做到銷售經(jīng)理后，他開始自主創(chuàng)業(yè)。

在廣州有名的商業(yè)街上下九，葉國富注意到，不足1000米的街道兩旁竟然開了十幾家10元飾品店，而且?guī)缀趺考业甓既藲饣鸨?/span>他將10元店的商業(yè)模式移植到了佛山，迅速走紅，不少女孩走進(jìn)店鋪的第一句話就是：“哎呀呀，這么便宜！”

2004年11月，他帶著在廣州發(fā)現(xiàn)的商業(yè)模式殺回廣州，給自己新的飾品公司起的名字，就叫做哎呀呀。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)

珠三角發(fā)達(dá)的制造業(yè)、龐大的人口數(shù)量和活躍的消費(fèi)文化，從供、需兩端都為10元店提供了良好的發(fā)展環(huán)境。同為10元飾品店，哎呀呀無論裝修還是產(chǎn)品都比其他10元店更加精致。更重要的是，哎呀呀采用標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖店的模式，為自己贏得了足夠大的采購成本優(yōu)勢和盈利能力。

春風(fēng)得意馬蹄疾，僅僅一年后，哎呀呀門店數(shù)量已突破100家，并開啟全國擴(kuò)張。十分善于營銷的葉國富先后請來應(yīng)采兒、李湘、阿Sa等知名藝人為哎呀呀代言，頂峰時，哎呀呀的全國加盟店達(dá)數(shù)千家，絕大多數(shù)開在三四線城市。

可以說，哎呀呀就是世紀(jì)之初的“名創(chuàng)優(yōu)品”。而葉國富在2013年創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，不過是哎呀呀在失去了一線城市消費(fèi)者歡心后的升級版。只不過名創(chuàng)優(yōu)品換了個“日式風(fēng)”的包裝，連名字都起了一個聽起來像日語發(fā)音卻讓人猜不透具體含義的“MINISO”。官方宣傳中的名創(chuàng)優(yōu)品，是由葉國富與日本設(shè)計師三宅順也在東京創(chuàng)立的，但從相關(guān)的工商信息上看，三宅順也并未持有名創(chuàng)優(yōu)品的股份。

除了品類從飾品擴(kuò)展到日用品，名創(chuàng)優(yōu)品重復(fù)的仍然是哎呀呀的打法，連目標(biāo)用戶群體定位都差不多。買名創(chuàng)優(yōu)品的，不是在一、二線城市買不起MUJI的年輕人，就是在三四線城市把MINISO當(dāng)成日本品牌的年輕人。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)

葉國富今年在哈佛商學(xué)院演講時宣稱：“名創(chuàng)優(yōu)品造福了中國四億小鎮(zhèn)青年，大大地降低了他們的購物壓力，提高了他們的幸福感。我認(rèn)為這是名創(chuàng)優(yōu)品目前在中國和在全世界取得成功的原因！”

“十年萬店！”

瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年的廣州零售企業(yè)，不光有湖北人葉國富創(chuàng)立的哎呀呀和名創(chuàng)優(yōu)品，還有溫州人蔡汝青在廣州創(chuàng)立的化妝品零售企業(yè)——嬌蘭佳人。

1999年，在皮革廠干得不如意的溫州青年蔡汝青帶著家人支持的50萬元現(xiàn)金南下廣州，投了法國化妝品品牌“嬌蘭”的名字，創(chuàng)立了廣州嬌蘭化妝品有限公司。

廣州的傳統(tǒng)制造業(yè)，除了最發(fā)達(dá)的服裝鞋包，化妝品也是占有一席之地的。至今，在白云、花都，仍然分布著大量化妝品公司，生產(chǎn)著帶有半洋不中品牌名稱的化妝品，要么出口，要么賣到廣大的中國內(nèi)地市場。

大家都擠破了頭做化妝品沒什么出頭之日，蔡汝青看到了當(dāng)時市場上——尤其是三四線市場上化妝品專營零售渠道缺失的機(jī)會，2005年，他往“嬌蘭”后面加了“佳人”兩個字，在廣州棠景街開出第一家嬌蘭佳人化妝品專營店。

同樣在2005年，屈臣氏中國第100家分店在廣州正佳廣場開業(yè)，逛屈臣氏已經(jīng)成了大城市白領(lǐng)們一種身份和品位的象征。但嬌蘭佳人走的是更加平民的路線，依托于廣州本土發(fā)達(dá)的化妝品制造業(yè)基礎(chǔ)，嬌蘭佳人迅速擴(kuò)張。2010年3月16日，距離首店開業(yè)僅僅五年后，嬌蘭佳人在廣州的第一百家門店開業(yè)，此時屈臣氏在廣州的門店也只有四十多家。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)

此后，嬌蘭佳人快速進(jìn)軍三四線城市，到2016年門店數(shù)量已經(jīng)超過1700家，更是號稱要在2022年實(shí)現(xiàn)“萬店”計劃。

蔡汝青在接受《時代周報》采訪時，這樣解釋嬌蘭佳人在廣州的開店策略：

“我們會在六種地方開店：商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)、鎮(zhèn)、城中村、校園、小區(qū)，嬌蘭佳人不會嫌棄城中村。曾經(jīng)我們也困擾，我們把店開在那種地方，是不是顯得品牌形象低。后來不再困擾，因為嬌蘭佳人的存在就是為大眾服務(wù)的。”

特賣之王

在廣州創(chuàng)業(yè)的溫州商人，最有名的還不是蔡汝青，而是2008年創(chuàng)立唯品會的沈亞。

沈亞在創(chuàng)立唯品會時已經(jīng)有了近二十年的從商經(jīng)驗。2008年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)方興未艾，淘寶還沒開始做“雙11”，京東才剛剛起步，唯品會雖然不是最早做電商的，但也絕對稱得上占得先機(jī)。

在發(fā)展初期，唯品會曾嘗試以高端奢侈品切入，后來發(fā)現(xiàn)銷量太低。唯品會開始向本土化方向靠近，從“奢侈品”轉(zhuǎn)向到中高檔大眾時尚品牌，把主要精力放在做好服裝特賣的供應(yīng)鏈上；目標(biāo)市場也調(diào)整至二、三線城市想低價買名牌的中青年女性。

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唯品會的成功，也是因為它找準(zhǔn)了零售業(yè)與廣州產(chǎn)業(yè)生態(tài)的接口。所謂“特賣”模式就是指在特定的時間段里，以優(yōu)惠的價格賣出商品。傳統(tǒng)的商場促銷、尾貨甩賣，就是典型的“特賣”。而廣州作為全國服裝制造業(yè)的一大樞紐，有大量的積壓服裝等待清理，坐落在廣州，唯品會就擁有了最大的糧倉。

2012-2013年，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，服裝品牌商紛紛因庫存壓力而清倉，唯品會則進(jìn)入了營收的黃金增長期，從2012年第四季度開始，保持了10個季度100%的營收增長。很多人也許不知道，當(dāng)京東每年還在虧損幾十億、阿里還不掙錢的時候，唯品會在創(chuàng)立四年后的2012年，就已經(jīng)開始盈利，并順利在紐交所上市。

巔峰時期，唯品會的市場份額長期占據(jù)國內(nèi)電商行業(yè)第三位置。雖然唯品會的主要消費(fèi)者并不在廣州，但成長于廣州服裝產(chǎn)業(yè)土壤的它，至今仍然是廣州市常常拿來宣傳的本土電商頭牌。

桂冠與荊棘

無可否認(rèn)的一點(diǎn)是，無論你是不是這些公司的目標(biāo)用戶，它們都是廣州各自領(lǐng)域的代表公司。

和風(fēng)頭正勁的名創(chuàng)優(yōu)品不同，最近這幾年，嬌蘭佳人和唯品會的日子都不好過。嬌蘭佳人開店速度、唯品會的增長速度均明顯放緩，前者“十年萬店”計劃眼看要泡湯，后者和京東、阿里的差距越來越大，甚至不時傳出賣身京東的傳聞。

2017年5月31日，唯品會清空了自己微博賬號上的三萬多條微博，6月2日，唯品會發(fā)文宣布，將經(jīng)典定位語“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，升級為“全球精選 正品特賣”。不到兩個月，嬌蘭佳人也將自己多年的slogan“名品正貨 超級低價”更改為“優(yōu)品優(yōu)選 時尚平價”。但無論它們怎么努力，似乎都很難撕掉身上“特賣”、“廉價”的標(biāo)簽。

即使是努力把自己包裝得像一家國際企業(yè)的MINISO，也一樣很難。

湖北人葉國富性格高調(diào)到不時嘩眾取寵的地步，溫州人蔡汝青和沈亞則低調(diào)到深藏不露，但他們在做生意的風(fēng)格上極為相似。——雖然他們并非廣州人，但立業(yè)于廣州即為“粵商”?！暗蔑L(fēng)氣之先”、敏銳果敢的粵商精神他們不缺，務(wù)實(shí)、沉穩(wěn)在很多時候又顯得保守的粵商特點(diǎn)同樣在他們身上顯現(xiàn)。

這三家公司雖然賣的商品不一樣，但階段性的成功都依托于南方發(fā)達(dá)的輕工制造業(yè)和中國三四線城市龐大的市場需求。它們都走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路，各自在特定的時機(jī)做了對的事情，能夠快速生長，并且快速盈利。

但無論是賣日用精品的名創(chuàng)優(yōu)品之于代表一種”生活方式“的MUJI，三線化妝品牌集合地嬌蘭佳人之于都市形象櫥窗屈臣氏，特賣網(wǎng)站唯品會之于超級帝國阿里，在更強(qiáng)大的同行面前，它們一開始的定位就決定了自己未來的局限和困境。

而它們的局限和困境，也同樣是廣州傳統(tǒng)制造業(yè)的局限和困境。

撰文 | 克朗代克

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