風(fēng)筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?
風(fēng)筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?

十一月末的周日夜晚,櫥窗貼滿圣誕裝飾的太古匯燈火通明,旁邊的超級(jí)文和友一如既往地打著昏黃的燈光,刻意又倔強(qiáng)地表現(xiàn)著自己的“市井氣”。

 

“風(fēng)筒輝?早就不做啦!”“阿婆牛雜”的店員告訴識(shí)廣。在入駐“市井博物館”——超級(jí)文和友太古匯店(以下簡(jiǎn)稱“文和友”)不足兩個(gè)月后,文和友的“招牌”商戶之一——風(fēng)筒輝選擇離開(kāi)。

 

不止風(fēng)筒輝,“博物館”里的其他“展品”也在快速變換:7月份開(kāi)業(yè)至今,盲公丸、風(fēng)筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅、豬扒一哥酸辣米線都相繼離場(chǎng)。4個(gè)月前,這個(gè)熱門打卡點(diǎn)凌晨1點(diǎn)還在排隊(duì),如今在周日的晚上,叫號(hào)處的屏幕泛著冷冷的綠光:“等位桌為0”。

 

名角退出,觀眾漸乏,超級(jí)文和友的市井大戲?yàn)楹尾晃肆耍?/p>

風(fēng)筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?

離場(chǎng)與冷場(chǎng)

 

“我是自己想走的?!苯邮茏R(shí)廣采訪時(shí),風(fēng)筒輝說(shuō)。

 

“每天早上4、5點(diǎn)我就會(huì)開(kāi)車運(yùn)貨到文和友,但那個(gè)時(shí)間段,天河路總是塞車?!憋L(fēng)筒輝第一次接觸文和友這種“市井/實(shí)景版大食代”的商業(yè)模式,頗為不適應(yīng),“備貨的分量難控制,有時(shí)多了,有時(shí)少了?!?/p>

 

分身乏力是風(fēng)筒輝最大的感受。當(dāng)時(shí),風(fēng)筒輝和另一個(gè)伙計(jì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)分店,但顧得了這家,就顧不了市二宮的門店。

 

其實(shí)“和平分手”的說(shuō)法是給彼此留個(gè)面子。雖然超級(jí)文和友店租、水電全免,只按比例收提成,風(fēng)筒輝還是認(rèn)為付出和收入不成正比,9月份就徑直關(guān)店,專心做好總店。

 

前后加起來(lái),風(fēng)筒輝在文和友只開(kāi)了兩個(gè)月。

風(fēng)筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?

文和友里還留著風(fēng)筒輝燒烤的廣告紙

 

在文和友,風(fēng)筒輝占據(jù)入口的黃金位置,所以其“消失”也顯得特別惹眼。在消費(fèi)者不容易留心到的文和友內(nèi)部,更多店也悄然更換。

 

在風(fēng)筒輝之前,同樣開(kāi)在一樓的盲公丸選擇離開(kāi);原來(lái)在二樓的特色紋身店,現(xiàn)在竟然已經(jīng)變成了福彩銷售點(diǎn);駐扎于2、3樓的豬扒一哥本來(lái)在文和友有三家店:氏秘制燒雞翅、阿一豬扒酸辣米線店、新斗記,在11月之前,雞翅店就已經(jīng)關(guān)閉。

 

11月22號(hào),識(shí)廣去到酸辣米線店采訪,店員透露,酸辣米線店和燒雞翅店每日流水已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足1萬(wàn),“生意不好,老板就把燒雞翅店關(guān)掉,省點(diǎn)人力物力?!辈坏揭粋€(gè)星期后,識(shí)廣再次來(lái)到文和友,酸辣米線改朝換代,掛上了“耕田公”的金漆招牌,既賣涼茶,也售糖水。店面的玻璃窗上,四張A4紙拼在一起:“本店29號(hào) 新張營(yíng)業(yè)”。

 

風(fēng)筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?

客流變少、生意不好,是商鋪離開(kāi)文和友的主要原因。

 

7月份剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候,荔銀腸粉每日流水有5、6萬(wàn)元,“炒粉的鐵鍋都炒爛三只”。但不到3個(gè)月,每日流水就降至2萬(wàn)左右。

 

荔銀腸粉的銷量在文和友里面已經(jīng)算是不錯(cuò)的了。旁邊劉福記每日流水在1萬(wàn)上下,與阿婆牛雜、炒螺明、陳添記魚(yú)皮相似。

 

劉福記的伙計(jì)阿杰(化名)打趣道:“現(xiàn)在每日的生意怎樣,完全預(yù)料不到的?!敝劣谠?,阿杰(化名)說(shuō),“這里就是一個(gè)旅游景點(diǎn)!大家都是只拍照,不消費(fèi)。”

 

破碎的營(yíng)銷敘事

 

雖然商業(yè)體里店鋪的“新陳代謝”是正?,F(xiàn)象,但文和友內(nèi)部店鋪的變化速度之快、幅度之大仍然讓人意外;尤其是風(fēng)筒輝的黯然離場(chǎng)更是意外中的意外。

 

作為一個(gè)外來(lái)物種,文和友在廣州“市井博物館、城市煙火氣”的營(yíng)銷敘事由兩套密不可分的符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成——一套就是其做舊的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格;一套就是其引入的本地商戶,其中尤以“廣州地?cái)側(cè)堋保ò⑵排ks、風(fēng)筒輝、炒螺明)最為重要。如果說(shuō)前者不免顯得做作的話,后者無(wú)疑比前者更能讓人對(duì)文和友的“情懷敘事”多幾分信任和尊重。

 

但現(xiàn)實(shí)卻是,這套營(yíng)銷敘事正在變得“外強(qiáng)中干”。

 

建筑風(fēng)格上,無(wú)論是長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友,還是廣州的超級(jí)文和友,都用80、90年代的紅磚房混搭50年代單位宿舍,90年代廣州的7位數(shù)電話號(hào)碼配襯繁體字標(biāo)語(yǔ),褪色的鍋碗瓢盆,碎掉的花磚,窗臺(tái)上掛著的白色汗衫,建構(gòu)其市井?dāng)⑹隆?/p>

風(fēng)筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?

在足夠充分的討論之下,已成共識(shí)的是:文和友并非在復(fù)原某個(gè)時(shí)期或某個(gè)片區(qū)的廣州,只是用一套通行的符號(hào)編碼營(yíng)造一種年代感。

 

做舊的建筑是文和友講述市井故事的框架,而故事的內(nèi)核或者說(shuō)真正的廣州特色隱藏在文和友引入的本地商鋪中。

 

超級(jí)文和友總經(jīng)理翁?hào)|華接受36氪采訪時(shí)說(shuō),在流動(dòng)攤販普遍被驅(qū)逐的處境下,文和友“為商戶解決生存問(wèn)題和傳承問(wèn)題”,為攤販提供收容之處,繼而“傳承市井文化、保留城市煙火氣息” 。

 

但文和友收容的并非那些無(wú)處容身的“走鬼檔”,而是收容名氣和銷量在某個(gè)尺度之上的、從眾多地?cái)傊袠I(yè)已脫穎而出的“走鬼”。生存問(wèn)題在他們身上并不成立,他們亦不需要文和友“拯救”;真正的面臨生存危機(jī)而同樣具有廣州特色的“走鬼”可能入不了文和友的法眼。

 

換句話說(shuō),和建筑設(shè)計(jì)的思路一樣,文和友精心挑選的是廣州的一些市井商業(yè)“符號(hào)”:阿婆牛雜、風(fēng)筒輝、炒螺明的招牌就像文和友打出的廣告牌,是它營(yíng)銷敘事得以成立的根本,是它能夠“引爆”廣州的火藥。

風(fēng)筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?

從商業(yè)上來(lái)說(shuō),文和友的市井文化注定是一場(chǎng)被豢養(yǎng)出來(lái)的文化景觀,非關(guān)現(xiàn)實(shí)。指出這一點(diǎn)并不是說(shuō),我們對(duì)文和友有太多道義上的期待。必須承認(rèn),即便只是引入一些“符號(hào)”,能讓風(fēng)筒輝、阿婆牛雜、炒螺明等廣州地?cái)偞碓诔鞘械闹行纳虡I(yè)區(qū)有一席之地,給予租金、宣傳(文和友有拍攝《街頭大廚》)上的支持,幫助他們?cè)黾邮杖?,仍然不失為一件值得肯定的事情?/p>

 

但現(xiàn)實(shí)的殘酷在于,無(wú)論文和友還是商鋪,最終極的檢驗(yàn)來(lái)自市場(chǎng),考核這套營(yíng)銷敘事是否有效、有效期有多久的不是公眾號(hào)閱讀量,而是銷售額數(shù)字。

 

生意講的是投入和產(chǎn)出效率,如果風(fēng)筒輝不能創(chuàng)造和其鋪位位置相匹配的收益,文和友還能有多大的耐心把租金和分成上的損失權(quán)當(dāng)廣告支出?反過(guò)來(lái)講,如果文和友不能帶來(lái)與投入的時(shí)間、原材料、人力、分成成本相匹配的預(yù)期的收入,風(fēng)筒輝們又有多大的耐心繼續(xù)當(dāng)文和友的廣告牌?

 

在幫助文和友完成打開(kāi)廣州市場(chǎng)的階段性歷史使命后,面對(duì)投入和產(chǎn)出的不成正比,風(fēng)筒輝選擇“體面”分手。但這是否會(huì)讓文和友本就不牢靠的營(yíng)銷敘事顯得更加空洞?是否會(huì)形成一種惡性循環(huán),進(jìn)一步加速文和友的“冷卻”?

 

不得而知,至少風(fēng)筒輝的離開(kāi)和更多商戶在短時(shí)間的快速更換,以及文和友的快速“遇冷”,表明文和友的營(yíng)銷敘事已經(jīng)失去了“橫空出世”時(shí)的魔力,也再次證明了廣州消費(fèi)者的精明和務(wù)實(shí)。

 

相似的困境

 

正如在上文已經(jīng)表明的,對(duì)于入駐的部分代表性商戶,文和友租金、水電全免并且進(jìn)行免費(fèi)宣傳,提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)設(shè)分店的機(jī)會(huì),并非不值得肯定。但地?cái)偵虘舻纳?jí)困境,沒(méi)有因此消失。

 

在識(shí)廣看來(lái),阿婆牛雜、風(fēng)筒輝、炒螺明身上都有一種特質(zhì),一種底層人努力用雙手和汗水創(chuàng)造財(cái)富,為自己也為家人努力“搏到盡”的堅(jiān)定和自信,與其說(shuō)他們的底色是悲涼,不如說(shuō)他們的底色是勵(lì)志。

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附帶一說(shuō),識(shí)廣極為反感將這和城市是否包容扯上關(guān)系。難道城市包容,底層人就不用用力生活了嗎?

 

我們尊重和贊賞風(fēng)筒輝、阿婆牛雜、炒螺明的同時(shí),也必須意識(shí)到他們大多數(shù)也許并不具備同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩家店的能力。

 

從商業(yè)上來(lái)說(shuō),完成由地?cái)傋兂砷T店(個(gè)體戶)的轉(zhuǎn)變對(duì)于許多地?cái)倎?lái)講還不太難,但由一家店到兩家店卻是完全不同的挑戰(zhàn):不僅是租金、人力成本的增加,還有出品能否保證統(tǒng)一的問(wèn)題;對(duì)于像風(fēng)筒輝、阿婆牛雜這些本身已經(jīng)被故事化的商戶而言,還有一個(gè)故事能否延續(xù)號(hào)召力的問(wèn)題。

 

阿婆牛雜、風(fēng)筒輝燒烤、陳添記魚(yú)皮等廣州老店,都是從地?cái)傞_(kāi)始做起,在市區(qū)開(kāi)出門店,再被邀請(qǐng)加盟文和友。如何兩頭兼顧,是商家必須面對(duì)的難題。他們?cè)诜值旰涂偟曛g尋求人力、物力的平衡,保證不會(huì)做壞個(gè)“朵”。

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風(fēng)筒輝在市二宮的門店

 

為了統(tǒng)一分店和總店的食物素質(zhì),劉福記的伙計(jì)阿杰(化名)表示,劉福記的炸云吞、云吞面等食物都是老店的師傅做好,再運(yùn)到文和友。然而,“為食”的市民阿明吃過(guò)招牌美食后,卻對(duì)識(shí)廣表示,文和友分店的食物不如老店的出品。識(shí)廣身邊的一個(gè)朋友對(duì)于阿婆牛雜也有類似的評(píng)價(jià)。

 

美食測(cè)評(píng)大號(hào)“企鵝吃喝指南”的評(píng)價(jià)更有代表性:“……很多店并非老板親自經(jīng)營(yíng),給人感覺(jué)更不real了。像阿婆牛雜的阿婆幾乎不出攤,風(fēng)筒輝平時(shí)主要是徒弟駐場(chǎng)…缺失‘人’的老字號(hào),讓這份情懷顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)。”

 

難道從總店運(yùn)到了文和友分店,食物就會(huì)變味了嗎?難道阿婆徒弟的牛雜,就真的跟阿婆的牛雜有那么明顯的味道上的差別嗎?

 

也許并不是食物味道上的差異,而是故事性上的差異——很多消費(fèi)者,對(duì)味道的評(píng)判不僅來(lái)自事物本身,更重要的食物背后的人是否有故事性、有名氣。

 

當(dāng)?shù)財(cái)偙还适鲁删偷耐瑫r(shí),也被故事捆綁在“神壇”之上。哪怕僅僅因?yàn)楣适轮魅斯娜毕M(fèi)者也會(huì)認(rèn)為同樣的食物吃在嘴里“缺了點(diǎn)什么”。

 

利用這些故事樹(shù)立自己品牌的文和友,也會(huì)落入同樣的困境。從“排隊(duì)3000桌,等位4小時(shí)”變到無(wú)人等位。人們來(lái)去匆匆之間,留影數(shù)張、po圖上網(wǎng)就足夠讓這趟行程完成使命。故事的魔法減弱之后,人們似乎連消費(fèi)的興趣都沒(méi)有了。

 

輕易為故事買單,又快速地審美疲勞,這種情況我們見(jiàn)的少嗎?又能指責(zé)什么呢?消費(fèi)主義在這一刻透露出一種令人無(wú)奈的冷酷。

 

參考資料

超級(jí)文和友總經(jīng)理翁?hào)|華:亞洲最大龍蝦館的故事,36氪,2020.10.

這年頭網(wǎng)紅小龍蝦店這么猛了嗎?排隊(duì)4小時(shí),拍照1小時(shí),吃飯20分鐘,企鵝吃喝指南,2020.07.

 

圖片:Uma、Paris

本文在發(fā)布前識(shí)廣有采訪超級(jí)文和友廣州團(tuán)隊(duì),也得到了回復(fù);但由于無(wú)法滿足對(duì)方閱稿要求,按對(duì)方訴求,文章并未引用相關(guān)回復(fù)內(nèi)容。特此說(shuō)明。

撰文 | Uma

編輯 | P.K

? THE END

本文由識(shí)廣原創(chuàng)出品,未經(jīng)許可,請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。

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