最近這幾個(gè)月，因?yàn)橐咔榈挠绊?，再加上其他因素的累積，”直播帶貨”成了最熱門的風(fēng)口。不管是政府扶貧，還是品牌促銷，新品上線，不搞個(gè)直播賣賣貨，簡直不好意思說自己是個(gè)現(xiàn)代人。
2020年被稱為直播帶貨元年，不管是一直深耕互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的淘寶天貓，還是以短視頻攫取巨大流量的抖音快手，乃至社交之王的騰訊，都紛紛出手，搶占直播帶貨的陣地。
而李佳琦、薇婭這些帶貨紅人則忽然成了頂流明星，老牌網(wǎng)紅羅永浩、老牌明星李小璐、老牌主持人李湘、甚至老牌企業(yè)家董明珠，都紛紛投入到直播帶貨的滾滾洪流之中。
風(fēng)口之下，以往把預(yù)算都給各大媒體的品牌廠商們也紛紛轉(zhuǎn)移陣地，動(dòng)不動(dòng)就把”直播帶貨”、”品效合一”掛在嘴上。
連一向淡定的各地政府也坐不住了，要么是鄉(xiāng)長鎮(zhèn)長市長書記出來親自帶貨，要么是制定各種政策促進(jìn)直播電商的發(fā)展，千年商都的廣州甚至還提出要打造”直播電商之都”。
我一直認(rèn)為，廣大人民對(duì)于財(cái)富和幸福生活的追求，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。所以每次有什么風(fēng)口來襲，國人也是跟風(fēng)跟得最快的，生怕錯(cuò)過了機(jī)會(huì)，”蘇州過后冇艇搭”。
然而，并不是每一個(gè)風(fēng)口，都能夠成就成功，有的風(fēng)口最終改變了商業(yè)世界的秩序，例如智能手機(jī)；有的風(fēng)口則在燒完大筆風(fēng)投之后留下一地雞毛，例如共享單車。
那么，直播電商，究竟是哪一種風(fēng)口呢？
對(duì)于商業(yè)的判斷，我一向服膺許小年教授的看法。在他的書中，我讀到他對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式是否成功，判斷的標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)模式有沒有解決一些原本存在的核心問題，創(chuàng)造出真正的價(jià)值。
例如P2P，只是提供了一個(gè)便捷的借貸通道，但并沒有解決借貸雙方的信息不對(duì)稱問題，如果不掌握貸款方的信用狀況，那么P2P平臺(tái)就沒有創(chuàng)造出真正的價(jià)值。
那么直播電商，解決了什么核心問題呢？
以我看來，直播電商部分解決了用戶的體驗(yàn)感問題。因?yàn)闆]有實(shí)體店，通過互聯(lián)網(wǎng)購物，買家對(duì)商品的掌握程度并不高，除了一些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品之外，商品對(duì)于自己的作用有多大，光靠看看照片實(shí)在難以判斷。
所以賣家秀永遠(yuǎn)好看，而買家秀則往往翻車。
而直播一定程度上解決了這個(gè)體驗(yàn)的問題，買家通過觀看直播，對(duì)產(chǎn)品有了更直觀和更豐富的了解，有了更強(qiáng)的體驗(yàn)感。本質(zhì)上，還是降低信息不對(duì)稱的問題。這也是淘寶直播在很長一段時(shí)間里行之有效，越來越受歡迎的原因。
但現(xiàn)在這股全民直播帶貨的風(fēng)潮，并沒有把直播電商視為解決信息不對(duì)稱的解決方案，而是把它看成了一個(gè)巨大的促銷渠道。
一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅主播，叫賣著他們剛拿到不到一小時(shí)的商品；一個(gè)個(gè)大小直播，努力匯聚那些并不真正需要商品的人群，用各種優(yōu)惠、各種折扣、各種套路勾起他們的購物沖動(dòng)。
“不買就吃虧了！”、”XXX都在用”、”買他買他買他！”、”全網(wǎng)最低價(jià)”……是不是讓你想起電視購物年代侯總的八心八箭？
而實(shí)際上，掌握著這個(gè)巨大促銷渠道的，并不是那些在幕前吆喝的網(wǎng)紅主播們，而是在背后操控著巨大流量的平臺(tái)方。淘寶、抖音、快手、微信……在整個(gè)直播的鏈條里，品牌廠商需要購買流量，需要花錢請(qǐng)主播，還要給主播提成，最后賣出了的，還不知道有多少要退貨。
而主播們的吆喝，能夠給品牌方帶來多大的”品牌增值”，達(dá)到所謂的”品效合一”，實(shí)在是只有天知道。
事實(shí)上不少業(yè)內(nèi)人士都在訴苦，說有不少銷售額驚人的直播帶貨，背后都是巨額的流量費(fèi)用，高額的折扣，以及居高不下的退貨率。商家除了賺個(gè)吆喝，或者去一下庫存，并沒有多少利潤可言。而一些高價(jià)請(qǐng)來的號(hào)稱百萬粉絲的網(wǎng)紅，最后卻只能賣出寥寥無幾的貨品。
如果僅僅把直播電商看成是促銷的興奮劑，那么興奮劑打多了，很快就會(huì)有疲勞失效的一天。
究竟怎么樣的直播，才能真正帶貨，才能真正為商業(yè)帶來效益，創(chuàng)造真正的商業(yè)價(jià)值，也許我們都需要想一想。